Lepaskan Editor Digest secara gratis
Roula Khalaf, Editor dari FT, memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Investor yang teliti dengan indra bisnis yang baik telah mencium tren. Semakin banyak orang, nampaknya, menggunakan wewangian.
Parfum, yang dulunya merupakan bagian kecil dari pasar kecantikan, adalah kategori pertama yang keluar dari gerbang setelah masa lockdown era pandemi. Penjualannya telah menunjukkan pertumbuhan dua digit sejak 2021, dan kini memiliki penjualan ritel sebesar $64,4 miliar secara global, menurut analisis Barclays. Angka tersebut tidak jauh dari 40 persen di atas level tahun 2019.
Ini tampaknya menjadi tren global. Eropa yang dipenuhi aroma — yang menyumbang 28 persen dari pasar parfum pada 2023 menurut Euromonitor — telah berhasil mencatat pertumbuhan penjualan dua digit setiap tahun sejak pandemi. Di Amerika Serikat, di mana parfum memiliki tradisi yang kurang sehari-hari, penetrasi telah meningkat dua kali lipat.
Lebih baik lagi, bagian pasar yang lebih mahal telah mengungguli parfum yang lebih murah. Di Amerika Serikat, parfum mewah tumbuh sebesar 12 persen pada tahun 2023 dibandingkan dengan pasar massal yang hanya tumbuh 4 persen, menurut data Circana. Setidaknya untuk saat ini, pasar parfum berhasil mencapai tiga hal yang penting yaitu peningkatan penetrasi, frekuensi penggunaan, dan ada tren yang jelas menuju premiumisasi.
Ada sesuatu di udara. Tetapi komponen dari booming parfum ini sulit untuk dibedakan. Dasarnya adalah tren berkembangnya self-care, yang telah mengangkat pasar kecantikan secara lebih luas. Konsumen muda menolak konsep “aroma tanda tangan” untuk memiliki dan mengenakan beberapa aroma yang berbeda. Penetrasi di kalangan konsumen termuda — dengan kata lain Generasi Z — telah empat kali lipat di Amerika Serikat, meskipun dari basis yang sangat rendah, menurut Iain Simpson, analis konsumen dari Barclays.
Bagi perusahaan, ini penting. “Jus” parfum mewah dan botol kaca mewah berarti bahwa memiliki margin kotor yang lebih rendah dibandingkan dengan, katakanlah, perawatan kulit mewah. Hanya sebagai contoh, Puig dari Spanyol — yang sangat fokus pada parfum mewah — memiliki margin 75 persen, sementara merek kecantikan premium Aesop dari Australia, yang dibeli oleh L’Oréal, berhasil mencapai 87,1 persen pada tahun 2022. Tetapi ada lebih banyak barang mahal yang tersedia. Sekitar dua pertiga penjualan parfum adalah mewah, menurut Molly Wylenzek dari Jefferies, dibandingkan dengan sekitar sepertiga untuk kecantikan secara keseluruhan. Hal ini membuatnya menjadi pasar yang menarik untuk masuk.
Hingga saat ini, tidak ada tanda-tanda perlambatan. Namun, tren premiumisasi memang memiliki batas, seperti yang ditunjukkan oleh retaknya segmen kecantikan belakangan ini. Konsumen yang harganya sadar akhirnya mungkin akan bangun dan mencium aroma eau de toilette. Kontainer kaca mahal dan kampanye pemasaran yang penuh aspirasi pada dasarnya tidak berkontribusi pada esensi.