Saat Nike mencoba untuk keluar dari penurunan penjualan dengan seorang chief executive baru pada hari Senin, industri sepatu olahraga lainnya sedang booming.
Ritel memperluas ketergantungannya pada merek-merek di luar swoosh terkenal.
Foot Locker, salah satu pengecer sepatu olahraga global terbesar, mencatat pertumbuhan penjualan toko yang komparatif dalam kuartal terbarunya, karena sebagian dari peningkatan pendapatan toko tersebut disebabkan oleh diversifikasi asortimen produk ke merek-merek di luar Nike.
Designer Brands Inc, yang mengoperasikan toko sepatu DSW di seluruh Amerika Utara, juga sedang memperluas penawaran sneaker-nya, sementara Fleet Feet, sebuah rantai toko khusus lari berbasis di AS, mengatakan bahwa “belum pernah melihat produk ini begitu kuat” dari merek sepatu olahraga.
Chief executive Designer Brands, Doug Howe, mengatakan kepada investor bulan lalu bahwa perusahaan sedang dalam proses “berbelok” untuk menawarkan lebih banyak sepatu olahraga — hingga 42 persen dari asortimen tahun ini, dari 32 persen pada tahun 2017. Meskipun penjualan total di toko DSW AS turun 3 persen dalam kuartal terbaru, penjualan sepatu olahraga, termasuk Nike, meningkat 16 persen.
Vaporfly Nike yang dirilis pada tahun 2017 memulai perlombaan inovasi dalam sepatu lari © The Washington Post via Getty Images
Momentum positif di rantai sepatu olahraga di berbagai kategori konsumen — dari mode, keluarga, hingga khusus — menegaskan optimisme untuk sepatu olahraga secara luas, meskipun bukan untuk Nike. Awal bulan ini, swoosh menarik panduan keuangannya untuk tahun ini dan melaporkan penurunan penjualan sebesar 10 persen selama periode tiga bulan yang berakhir pada bulan Agustus.
“Sepatu adalah hal menarik karena bisa tahan resesi dalam arti tertentu,” kata Matt Priest, chief executive Footwear Distributors and Retailers of America, sebuah asosiasi perdagangan AS.
Bahkan dalam kondisi ekonomi yang tidak menguntungkan dengan suku bunga tinggi, meskipun sedang turun, “orang masih membeli sepatu sebagai pengganti mobil baru atau mesin cuci”, katanya.
Penjualan ritel global sepatu olahraga mencapai $165 miliar pada tahun 2023, naik 23 persen dari tahun 2018, menurut Euromonitor. Pertumbuhan terjadi di setiap wilayah geografis, dipimpin oleh Amerika Latin, naik 38 persen, sementara Asia Pasifik dan Amerika Utara tetap menjadi dua pasar terbesar.
Di AS, di mana 99 persen sepatu diimpor, sneakers sedang naik daun. Impor sepatu olahraga naik lebih dari 10 persen tahun demi tahun hingga Agustus, kata Priest, dibandingkan dengan kenaikan hanya 1 persen untuk semua sepatu.
Sneaker telah menjadi semakin populer karena standar berpakaian menjadi lebih santai © Edward Berthelot/Getty Images
Pakar industri dan pengecer mengatakan bahwa segmen ini berperforma baik sebagian karena “kasiniliasan” yang lebih luas dalam masyarakat, di mana sepatu olahraga semakin diterima sebagai alas kaki di tempat kerja dan untuk pergi keluar.
“Setelah Anda menemukan bahwa Anda bisa mengenakan sepatu olahraga untuk hampir segala sesuatu, Anda hampir tidak pernah kembali ke sepatu hak tinggi”, kata chief executive Foot Locker Mary Dillon bulan lalu.
Keberuntungan Foot Locker dahulu begitu erat terkait dengan Nike sehingga kedua perusahaan tersebut menyebutkan satu sama lain selama bertahun-tahun dalam pengajuan peraturan mereka sebagai pelanggan signifikan mereka.
Proporsi inventaris Foot Locker dari Nike dan merek Jordan-nya mencapai puncak 75 persen pada tahun 2020, turun menjadi 65 persen tahun lalu.
Dalam konferensi investor bulan lalu, Dillon mengatakan bahwa Nike akan “selalu” menjadi mitra penting, namun menekankan penawaran yang diperluas dari merek-merek lain, termasuk Hoka, New Balance, dan On.
“Pelanggan memberikan suara. Orang ingin pilihan dalam kategori ini. Sangat jelas. Mereka membeli beberapa merek dan . . . menggunakannya untuk banyak kesempatan yang berbeda,” kata Dillon.
Beberapa peningkatan daya saing dalam sepatu olahraga dapat diatribusikan pada faktor-faktor yang dipicu oleh Nike.
Pada tahun 2017, pemimpin industri tersebut mengumumkan rencana agresif untuk menggeser strategi penjualannya ke model langsung kepada konsumen, menjauh dari apa yang disebutnya sebagai “ritel yang medioker”. Hal ini membuka ruang rak di rantai-rantai seperti Foot Locker untuk merek-merek lain.
Foot Locker telah melaporkan kembali pertumbuhan penjualan © Zuma Press/Alamy
Pada tahun yang sama, Nike memperkenalkan sepatu lari transformasionalnya, Vaporfly 4%, dengan busa yang diperbaiki dan pelat serat karbon di bagian sol, memulai perlombaan inovasi di seluruh industri.
Namun, eksekutif Nike mengakui bahwa perusahaan terlalu keras dalam menjalankan penjualan langsung dan online dan gagal mengejar konsumen yang kembali berbelanja di toko saat lockdown pandemi mereda. Saat ini, perusahaan sedang berupaya untuk mendapatkan kembali mitra ritelnya.
“Tim kami telah melakukan keterlibatan yang cukup erat dengan mitra-mitra kami sejak kami mengakui beberapa kesalahan terkait dengan fokus berlebihan pada langsung [penjualan]”, kata Matthew Friend, chief financial officer Nike, bulan ini.
Foot Locker mengatakan bahwa mereka mengharapkan “kembali ke pertumbuhan” dengan Nike tahun ini. Victor Ornelas, direktur senior manajemen vendor di Fleet Feet, sebuah rantai khusus untuk pelari dengan 280 lokasi di seluruh AS, mengatakan kepada FT bahwa “kami telah mengalami peningkatan energi dan hubungan” dari Nike mulai tahun ini.
Tentu saja, ada titik lemah dalam pasar sepatu olahraga global. Rantai sepatu olahraga Inggris, JD Sports, mencatat penurunan laba untuk setengah tahun hingga Agustus, sebagian besar karena perubahan operasional dan penutupan pusat distribusi.
Meskipun begitu, merek selain Nike telah meningkat. Di toko utama Foot Locker di New York City, tampilan musim gugur bulan ini menampilkan sepatu bot Timberland dan sandal Ugg, serta pameran menonjol untuk New Balance dan Hoka.
Ornelas dari Fleet Feet mengatakan bahwa merek-merek membedakan diri dengan sepatu yang dapat digunakan untuk berbagai tujuan — menggabungkan teknologi terbaru dari sol busa kinerja, berguna untuk lari, dengan bagian atas sepatu dalam warna netral yang dapat dipakai dengan berbagai outfit.
“Kami sedang sibuk dalam musim pemesanan sekarang untuk [sepatu yang akan tiba pada musim semi] 2025, dan kami belum pernah melihat produk ini begitu kuat,” kata Ornelas.