Buka Editor’s Digest secara gratis, Roula Khalaf, Editor FT, memilih cerita favoritnya dalam newsletter mingguan ini. Meskipun memegang kendali atas budaya pop, album terlaris di AS tahun lalu bukanlah milik Taylor Swift atau Beyoncé – juga bukan soundtrack Barbie. Sebaliknya, album andalan tahun 2023 adalah One Thing At A Time milik Morgan Wallen, yang terjual setara dengan 5,4 juta album, menjadikannya album terbesar dalam delapan tahun terakhir.
Ini adalah rekaman hit kedua dalam tiga tahun terakhir oleh penyanyi country asal Tennessee tersebut. Lagu-lagunya – yang berputar di sekitar whiskey, wanita, dan truk pikap – telah menjadi sangat populer, menjadi soundtrack untuk TikTok remaja dan antrian mal belanja.
Kesuksesan gemilang Wallen mencerminkan kebangkitan lebih luas bagi musik country. Genre ini sedang naik daun, mencapai tingkat popularitas mainstream dan kekuatan finansial yang tidak terlihat dalam beberapa dekade, menurut eksekutif musik. Ini merupakan fenomena yang mengungkapkan bagaimana perubahan dalam teknologi seperti streaming dapat membentuk budaya.
Berikut beberapa angka. Tahun lalu, empat lagu country melonjak ke peringkat satu di tangga lagu Billboard – jumlah tertinggi untuk genre tersebut sejak 1975. Lagu hits Wallen, “Last Night” – yang diputar lebih dari 1 miliar kali – duduk di peringkat satu selama 16 minggu. Ini juga pertama kalinya sejak 1981 seorang artis solo pria country berhasil mencapai peringkat satu di musik pop mainstream. Konsumsi musik country secara keseluruhan melonjak hampir 22 persen tahun lalu, menurut Luminate.
“Para artis country adalah bintang rock”, ringkas CEO salah satu label rekaman terbesar di dunia. “Mereka adalah rapper baru”.
Beyoncé sedang membuat album country. Demikian juga Lana del Rey, yang mengatakan dalam acara Grammy bulan Januari: “Jika Anda belum bisa menebak dari para pemenang penghargaan dan para penampil kita, bisnis musik sedang berubah ke arah country. Itulah mengapa Jack [Antonoff] telah mengikuti saya ke Muscle Shoals, Nashville, Mississippi, selama empat tahun terakhir.” Lainey Wilson mengatakan tahun lalu: “Sepertinya tiba-tiba semua orang ingin kuda dan mengenakan topi koboi”.
Industri musik memang menyadari hal ini. Selama setahun terakhir, perusahaan musik global telah mengirim eksekutif ke Nashville, pusat musik country sejak tahun 1920-an, di mana mereka menggelontorkan uang untuk bakat-bakat yang menjanjikan. “Setiap label yang hanya berurusan dengan pop, rock, dan urban, semuanya terjun ke ranah [country]”, kata Cris Lacy, co-president divisi Nashville Warner Music.
Ada penjelasan sederhana untuk kenaikan tajam musik country. Pendengar musik country biasanya lambat dalam mengadopsi teknologi baru, tertinggal sekitar tiga hingga lima tahun, menurut eksekutif musik. Para penggemar ini sekarang mengejar streaming, dan demikian genre country akhirnya mendapatkan pujian yang pantas. Ini mengikuti fase streaming sebelumnya, dari 2016 hingga sekitar 2020, ketika pendengar muda telah mengadopsi Spotify dan dengan rakus mengalirkan lagu-lagu rap seperti Drake atau Lil Uzi Vert, mendorong lagu-lagu hip hop ke puncak tangga lagu.
Wallen membanggakan album terlaris AS dalam kedua tahun, 2021 dan 2023, rentetan dominasi dalam tangga musik yang tidak terlihat sejak masa blockbuster Drake dari 2016 hingga 2018. Dan mirip dengan Drake, kesuksesan Wallen hampir sepenuhnya disumbangkan pada streaming – prestasi yang tidak lazim dalam musik country, yang selama ini didominasi oleh radio tradisional dan penjualan album fisik.
Bintang country muda lainnya, seperti Zach Bryan, juga meniru panduan hip hop: menghindari promosi radio tradisional dan merilis musik secara sering. Eksekutif di Nashville mengatakan bahwa ada nada politis di balik popularitas saat ini dari karya mereka, menunjukkan fenomena seperti Oliver Anthony, musisi sebelumnya yang kurang dikenal yang mencetak hit nomor satu dengan “Rich Men North of Richmond” – lagu protes yang didorong oleh tokoh kanan di media sosial.
Nashville sendiri sedang mengalami pertumbuhan yang rumit. Setelah menjadi tujuan bagi pendatang dari New York atau Los Angeles selama pandemi, pusat kota kini dipenuhi dengan lokasi konstruksi karena berusaha menjadi lebih besar. “Kota musik” selama ini menjadi oasis liberal dalam negara bagian konservatif Tennessee, tetapi dalam beberapa tahun terakhir, tokoh kanan berpengaruh telah pindah ke Nashville, termasuk Tomi Lahren dan Candace Owens. Ben Shapiro memindahkan markas besar Daily Wire-nya ke sana.
Lacy dari Warner mengatakan gelombang minat ini “menggembirakan” tetapi juga datang dengan “ketakutan”. “Setiap kali sesuatu menjadi terlalu besar, ada risiko menjadi diencerkan… semua orang menginginkan bagian, dan kemudian itu menjadi sesuatu yang tidak diinginkan lagi”, katanya. “Jadi saya pikir kita semua menyadari bahwa itu adalah siklus”.