“
Duduk di kantor pusat mereka di Zurich, co-CEO On yang sanguin, Martin Hoffmann, dan rekannya dan salah satu pendiri On, Caspar Coppetti, memiliki alasan untuk bersantai. Sebuah kuartal lagi pertumbuhan yang tak terduga telah menambah nilai merek mereka sebesar $3 miliar.
Namun, ada gajah di ruangan. Meskipun tidak memakan banyak ruang karena gajah tersebut adalah kursi CEO yang baru saja kosong di meja.
Hoffmann akan segera mengambil peran sebagai CEO On sendirian ketika rekan CEO-nya, Mark Maurer meninggalkan perusahaan pada bulan Juni. Maurer mengatakan dia berencana untuk memulai “babak baru” dalam kehidupan profesionalnya setelah lebih dari 14 tahun di perusahaan tersebut.
Maurer dan Hoffmann bergabung dengan On dari peritel makanan Swiss Valora pada tahun 2012 dan 2013, masing-masing sebagai COO dan CFO, dengan Maurer berhasil membujuk temannya untuk bergabung dengan startup lari yang saat itu tidak begitu dikenal. Pasangan ini telah beroperasi sebagai co-CEO sejak 2021.
Mulai bulan Juli, Hoffmann, seorang ahli keuangan baik secara profesional maupun secara alami, akan mengambil kendali On sendirian, tanpa Maurer untuk diandalkan.
“Saya memiliki hubungan yang sangat kuat dengan Mark dan persahabatan yang dalam,” kata Hoffmann kepada Fortune setelah rilis pendapatan kuartal pertama On.
“Saya akan merindukan itu, tetapi kami telah sangat dekat, pada dasarnya di semua bagian bisnis, bersama dengan fokus yang berbeda. Tapi tidak ada titik buta, dan kami tidak mengubah strategi.”
Hoffmann, yang prioritasnya akan bergeser dari peran ganda saat ini sebagai CFO, mengakui bahwa dia menyukai angka sama banyaknya dengan orang. Untuk perusahaan yang lebih dikenal karena desain, inovasi, dan kolaborasi keren dengan idola Gen Z, keuangan harus mengambil peran yang lebih kecil.
“Kelebihan On bukanlah angka-angka, melainkan tim,” kata Hoffmann.
“Tujuan saya adalah untuk memungkinkan tim ini berada pada performa terbaik mereka. Dan saya rasa ini tidak berubah. Fokus dari mana saya melakukannya akan berubah, tetapi perspektif tetap sama.”
Hoffmann hampir tidak bisa mengambil alih On dalam posisi yang lebih baik.
Pada hari Selasa, grup tersebut melaporkan lonjakan pendapatan sebesar 43% pada kuartal pertama 2025 dibandingkan dengan tahun sebelumnya, sementara meningkatkan panduan pendapatan dan profitabilitasnya untuk sisa tahun ini.
Kuartal terakhir menandai kedua kalinya berturut-turut On melampaui ekspektasi pendapatannya.
Kemitraan merek baru, termasuk iklan Super Bowl bulan Februari yang menampilkan mantan petenis dan investor On, Roger Federer, dan Elmo, telah membantu perusahaan ini menantang ekspektasi jangka pendek dalam tujuan lebih besar untuk melipatgandakan penjualan antara tahun 2023 dan 2026.
On menutup pekan pendapatannya dengan mencapai valuasi rekor sebesar $19,65 miliar ketika investor berbondong-bondong ke merek lari ini setelah hasil yang mengejutkan, dimulai pekan tersebut dengan valuasi sekitar $16 miliar. On kini merupakan merek alas kaki yang diperdagangkan secara publik paling berharga ketiga di dunia setelah Nike dan Adidas.
Peninjauan grup ini terjadi ketika perusahaan alas kaki warisan tersebut mundur. Saham Nike telah anjlok lebih dari 15% sejak awal tahun, sementara saham Adidas telah turun lebih dari 8%. Sementara itu, nilai On meningkat sebesar 8% tahun ini. Dengan pangsa pasar sepatu lari saat ini sekitar 10%, kepemimpinan perusahaan ini sangat fokus pada meningkatkan pangsa ini lebih tinggi lagi.
“Visi jangka panjang kami adalah menjadi merek nomor satu dalam lari,” kata Coppetti kepada Fortune.
Pemasaran On
Mencapai posisi merek lari nomor satu tentu terlihat jauh lebih realistis sekarang daripada saat pendiriannya pertama kali mulai bereksperimen dengan melekatkan selang pipa ke bagian bawah sepatu lari tradisional. Namun, ini adalah jalur yang berbeda dari yang membawa On ke titik ini.
On berkembang sebagai merek yang menantang terutama melalui pemasaran dari mulut ke mulut dan booming yang mendadak dalam lari di kalangan orang muda, yang memiliki pendapatan lebih tinggi, kesadaran media sosial, dan fokus baru pada kebugaran yang telah terbukti menjadi ladang emas bagi merek olahraga ini.
“Saya pikir kami mendapat manfaat dari tren kesehatan dan kebugaran di mana orang dewasa muda… mereka pergi ke gym daripada pergi ke bar,” kata Coppetti. Kemitraan sukses grup dengan Zendaya juga tidak merugikan daya tariknya bagi pelanggan muda.
“Kami agak obsesif,” kata Coppetti tentang terus meningkatkan pengenalan merek On.
Perusahaan ini telah sangat teliti dalam beralih dari model online ke mendirikan toko fisik, mempertimbangkan dengan tepat di mana meletakkan masing-masing dari 53 toko mereka, hingga ke sudut jalan, untuk menjaga eksklusivitasnya sambil berkembang.
“Kami tidak ingin melebihi, dan itu memungkinkan kami, misalnya, sangat selektif dengan mitra ritel yang ingin kami kerjakan, atau toko mana yang ingin kami masuki, di jalan mana, sudut mana dari jalan itu kami ingin memiliki toko kami dan semuanya menjadi bagian dari posisi premium ini,” kata Coppetti.
Dua toko On di London menjadi contoh strategi tersebut, dengan salah satunya berlokasi di Regent’s Street yang eksklusif, dan yang lainnya di zona belanja sisi timur yang trendi, Spitalfields. Coppetti mencatat sekitar 200 orang mengikuti klub lari dari toko tersebut secara teratur. Anda bisa cukup yakin bahwa seorang perwakilan On akan muncul secara diam-diam di klub lari lainnya juga.
“Kami benar-benar keluar dan kami pergi ke rute lari utama di kota-kota besar, dan kami pergi dan menghitung orang, dan kami melihat produk apa yang mereka pakai, baik alas kaki maupun pakaian,” kata Coppetti.
Perusahaan melakukan hal yang sama di acara lari. On mendapatkan pengaruh yang lebih besar di kalangan pelari jarak pendek, hingga setengah maraton. Mereka berharap bisa menarik lebih banyak pelari maraton ketika mereka meluncurkan “super shoes” mereka nanti tahun ini.
Akan ada tantangan lain di sepanjang jalan. Masih menjadi merek yang masih muda, On belum membuktikan bahwa mereka dapat bertahan dari penurunan permintaan dan melampaui ketakutan bahwa mereka adalah sepatu “gebu”. Dan meskipun memiliki operasi di AS, merek asal Swiss ini tetap terpapar tarif seperti pesaingnya. Namun, On berencana untuk menaikkan harga tahun ini, tidak terkait dengan tarif, dan CEO Hoffmann yakin pelanggan siap untuk tetap berada dalam perjalanan, seberapa pun berliku jalannya.
“Kami ingin menjadi merek olahraga global paling premium, dan premium adalah kata kunci di sini,” kata Hoffmann. “Dan jika Anda jelas tentang bintang utara, kami sebenarnya memiliki arah yang jelas dalam jenis ketidakpastian seperti ini.”
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
“