Model dan pengusaha Hailey Rhode Bieber punya ide bernilai miliaran dolar—sekarang perusahaan kosmetik besar e.l.f. Beauty mau bayar segitu untuk beli mereknya. Pada Rabu, e.l.f. Beauty umumkan akan akuisisi merek gaya hidup Rhode yang didirikan Bieber, dengan bayar $800 juta tunai dan saham saat transaksi selesai, plus tambahan potensi $200 juta tergantung pertumbuhan Rhode dalam 3 tahun ke depan.
Bieber, istri penyanyi Justin Bieber dan anak aktor Stephen Baldwin, luncurkan Rhode tahun 2022. “Baru tiga tahun di perjalanan ini, kerja sama dengan e.l.f. Beauty jadi kesempatan luar biasa untuk tingkatkan dan percepat akses ke lebih banyak komunitas dengan produk lebih inovatif serta perluas distribusi global,” kata Bieber dalam pernyataan.
Rhode adalah “pengganggu di dunia kecantikan,” kata CFO e.l.f. Beauty Mandy Fields ke Fortune. “Hailey bikin merek yang dari nol dolar jadi $212 juta dalam kurang dari tiga tahun.”
Rhode, fokus di makeup dan perawatan kulit, punya bisnis langsung ke konsumen yang kuat. Merek ini mulai dengan tiga produk utama—Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream, dan Peptide Lip Treatment—lalu berkembang.
Popularitas Rhode di media sosial nyata, dengan lebih dari 3 juta pengikut di Instagram. Rhode hasilkan $248 juta dalam earned media value (EMV) tahun 2024, naik 366% dari tahun sebelumnya, menurut CreatorIQ, alat pemasaran influencer. Akun Instagram pribadi Bieber punya 54 juta pengikut.
Produk Rhode saat ini tersedia di rhodeskin.com, dan rencananya akan kerja sama fisik pertama dengan Sephora di Amerika Utara dan Inggris tahun ini.
Di dunia kosmetik, Rhode masuk kategori prestise entry-level, sedangkan e.l.f. Beauty lebih massal. Akuisisi Rhode bantu diversifikasi basis pelanggan, saluran, dan rantai pasok e.l.f. Beauty, kata Fields. Rhode produksi di AS, Asia, dan Eropa. “Kami punya pendekatan disiplin untuk M&A,” jelas Fields. Perusahaan ini beli merek perawatan kulit Naturium tahun 2023 seharga $355 juta, gandakan kehadiran e.l.f. Beauty di bidang perawatan kulit.
“Rhode tambah diversifikasi portofolio kami dengan merek yang tumbuh cepat dan bikin prestise lebih terjangkau,” kata Ketua dan CEO e.l.f. Tarang Amin dalam pernyataan.
e.l.f. Beauty adalah merek favorit Gen Z dan makin populer di kalangan milenial dan Gen X. Bieber termasuk di antara selebriti dan influencer yang terkait. Perusahaan ini juga kolaborasi dengan aktris Jennifer Coolidge dan penyanyi Meghan Trainor, Alicia Keys, serta Manuel Turizo.
Bieber akan lanjut sebagai pendiri dan juga jadi chief creative officer serta kepala inovasi Rhode, mengawasi arah kreatif, inovasi produk, dan pemasaran. “Saya semangat memimpin merek ke bab baru yang penuh kemungkinan bareng pendiri bersama Michael D. Ratner dan Lauren Ratner,” ujarnya.
Awal tahun ini, Bieber hubungi bankir investasi di JPMorgan Chase dan Moelis untuk cari pembeli merek kosmetiknya, menurut laporan. Penjualan merek kecantikan selebriti lewat $1 miliar tahun 2023, tumbuh 57.8% dari tahun sebelumnya—jauh lebih cepat dari pertumbuhan industri kecantikan secara keseluruhan.
Cerita ini awalnya muncul di Fortune.com