Hedge fund yang memiliki True Religion sedang menjelajahi penjualan merek jeans era Y2K ini ketika perusahaan tersebut kembali tumbuh dan menguntungkan setelah keluar dari kebangkrutan kedua, demikian dilaporkan oleh CNBC.
Penjualan True Religion naik sekitar 20% menjadi sekitar $280 juta tahun lalu, dan menghasilkan $80 juta dalam pendapatan sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan amortisasi (EBITDA), menurut sumber yang mengetahui masalah tersebut.
Belum jelas nilai yang diharapkan True Religion, namun dapat dijual dengan multiple EBITDA berkisar satu digit tengah, ujar sumber-sumber tersebut.
Proses penjualan dimulai pada bulan Januari dan para penjual telah menargetkan sejumlah perusahaan ekuitas swasta yang berfokus pada konsumen dan sejumlah perusahaan pakaian besar yang terdaftar di bursa sebagai calon pembeli, kata sumber-sumber tersebut.
Farmstead Capital Management, pemilik True Religion, telah mempekerjakan Baird untuk menjalankan proses penjualan tersebut.
Baird dan True Religion menolak berkomentar mengenai penjualan tersebut.
True Religion, yang terkenal karena mengganggu industri jeans pada awal tahun 2000-an dengan jahitan khasnya, bordir, dan logo Buddha dan sepatu kuda tersenyum, telah mengalami perjalanan yang bergejolak selama dekade terakhir ini.
Ketika muncul di dunia fashion Los Angeles pada tahun 2002, konsumen sedang merangkul gaya yang lebih berlebihan dari merek-merek seperti Von Dutch dan Juicy Couture. Celana jeans mencolok True Religion menjadi barang pokok di kalangan selebriti seperti Jessica Simpson dan Britney Spears.
Pada saat itu, jeans tersebut dijual dengan harga sekitar $200 hingga $300 per pasang, dan True Religion menemukan keunggulannya dengan melayani konsumen perempuan yang memiliki penghasilan sekitar $200.000 per tahun dan cenderung berbelanja di toko-toko departemen mewah seperti Neiman Marcus, Bloomingdales, dan Saks Fifth Avenue, kata CEO Michael Buckley.
True Religion go public pada tahun 2003 dan mencuri perhatian karena pertumbuhan dan keuntungannya. Namun, seiring berjalannya dekade, persaingan yang semakin ketat dari alternatif yang lebih murah seperti Gap dan Forever 21 mulai dirasakan.
Ketika memasuki tahun 2010-an, tren athleisure mulai populer dan denim mulai kehilangan pamor. Merek ini kemudian diambil alih secara pribadi pada tahun 2013 dan pada tahun 2017, mengajukan kebangkrutan.
True Religion akhirnya keluar dari kebangkrutan itu dan mengalami hal serupa lagi pada tahun 2020 setelah mengajukan kembali pada saat pandemi Covid-19 sedang melanda. Namun, saat ini, masa-masa sulit True Religion sudah berlalu.
Buckley, yang memimpin perusahaan tersebut pada masa kejayaannya pada tahun 2000-an dan kembali pada tahun 2019, telah mengubah True Religion menjadi mesin yang lebih efisien. Merek ini masih fokus pada akar maksimalisnya, tetapi telah menyesuaikan diri dengan konsumen baru karena gaya era Y2K mulai kembali populer.
Konsumen utama True Religion sangat beragam dengan rata-rata pendapatan $60.000 hingga $65.000. Harga jeans khasnya telah turun drastis menjadi kurang dari $100 per pasang, yang sejalan dengan pesaing seperti Levi Strauss dan Gap, dan lebih cocok untuk basis pelanggannya.
“Anda harus tahu siapa konsumen Anda. Manajemen sebelumnya, sebelum saya kembali, masih mencoba memasarkan kepada konsumen yang mereka kira pada tahun 2010,” kata Buckley kepada CNBC dalam wawancara baru-baru ini. “Seperti, mereka meninggalkan merek tersebut. Ada banyak pengikut di luar sana [sekarang] daripada yang ada, Anda tahu, panggilan awal yang menginginkan merek ini kembali saat itu.”
Baru-baru ini, True Religion melakukan survei riset pasar dan menemukan Net Promoter Score-nya, yang mengukur loyalitas pelanggan, lebih tinggi lebih dari 10% dibandingkan dengan kelompok pesaingnya, termasuk merek-merek mega seperti Levi, Nike, Michael Kors, dan Ralph Lauren.
Buckley mengatakan True Religion memiliki potensi untuk menjadi merek bernilai miliaran dolar. Dalam beberapa tahun ke depan, dia berencana untuk menggandakan pendapatannya dengan fokus pada penjualan digital, memperluas kategori produknya, dan menarik perhatian konsumen perempuan.