Buka Editor’s Digest secara gratis
Roula Khalaf, Editor of the FT, memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Charlotte Tilbury, seniman tata rias mode asal Inggris yang menciptakan merek bernilai miliar dolar, yakin bahwa kosmetiknya unik. “Begitu banyak merek yang mencoba menirunya, tapi sayang, Anda tidak bisa meniru perasaan Tilbury itu,” dia bersumpah dalam kampanye baru yang memuji produk-produknya yang “tidak bisa ditiru”.
Sayang sekali. Meningkatnya popularitas Tilbury sebagai salah satu merek kosmetik terkemuka di Inggris, AS, dan negara-negara lain, telah melahirkan banyak peniru. Kini ada industri duplikat yang lebih murah dari produk-produk unggulannya, mulai dari Hollywood Flawless Filter hingga Pinkgasm Beauty Light Wand dan pelembap Charlotte’s Magic Cream.
Perusahaan seperti MCoBeauty dan E.L.F. membuat duplikat dari Charlotte Tilbury (dan merek lain) yang didukung oleh pengaruh media sosial yang ingin mendapatkan tampilan Tilbury dengan harga lebih murah. Sementara sebuah botol Hollywood Flawless Filter dijual seharga $49 di AS, Flawless Glow dari MCo hanya seharga $14.99.
Tilbury tidak sedang membayangkan bahwa dia ditiru. MCoBeauty, sebuah perusahaan Australia, dengan jelas berusaha untuk menyamakan produk-produk kosmetik teratas dan menawarkannya dalam kemasan yang terlihat cukup mirip dengan aslinya. Para pengacaranya memeriksa merek dagang dan hak desainnya sebelum merancang botol Flawless Glow serupa, namun secara hukum berbeda.
MCoBeauty bukanlah satu-satunya. Duplikat, atau yang lebih dikenal dengan benchmarking produk, adalah salah satu strategi inti dalam industri makanan, minuman, dan kini kosmetik. Ini juga merupakan strategi inti dari diskon seperti Aldi dan Costco, yang sering menjual versi merek dagang pribadi dari produk-produk merek ternama.
Merek-merek premium seperti Charlotte Tilbury, yang mayoritas dimiliki oleh perusahaan parfum dan kosmetik Spanyol Puig, menghadapi pertempuran konstan melawan peniruan dan “passing off” yang melanggar hukum. Yang terakhir adalah istilah untuk saingan yang membuat produk yang terlihat begitu mirip sehingga menipu pembeli untuk percaya bahwa mereka sama.
Pemilik merek meraih kemenangan pekan lalu ketika Thatchers memenangkan kasus pelanggaran merek dagang terhadap Aldi atas cider lemon berkabut merek dagang sendiri dan kemasannya. Pengadilan banding memutuskan bahwa, meskipun pembeli Aldi tidak bingung dengan produk Thatchers, pengecer tersebut mendapatkan keuntungan tidak adil dengan membangkitkan produk merek cider Somerset tersebut.
Kosmetik sangat rentan terhadap peniruan, berkat dampak visual TikTok dan Instagram. Sebuah merek diskon tidak perlu mempertaruhkan pelanggaran hukum dengan secara terang-terangan mengklaim telah menduplikasi produk: pengguna media sosial akan melakukannya atas namanya, seringkali dengan video tentang bagaimana produk tersebut dibandingkan, baik dari segi harga maupun kualitas.
Hal ini tidak terlalu merugikan Charlotte Tilbury: penjualan yang dilaporkan di Inggris pada 2023 lebih dari dua kali lipat penjualan pada 2020, ketika Puig mengambil sahamnya. Namun, ini sudah cukup. “Hukum tidak cukup melindungi merek inovatif seperti milik kami. Jika Inggris tidak peduli dengan bisnis yang membuka jalan baru, bagaimana ekonomi akan berkembang?” kata chief executive Demetra Pinsent.
Perusahaan ini telah mengambil tindakan hukum sebelumnya, memenangkan kasus hak cipta di Inggris melawan Aldi pada 2019 atas desain palet rias yang oleh pengadilan tinggi dianggap terlalu mirip dengan palet Filmstar Bronze and Glow miliknya. Namun, hak-hak dapat sulit ditegakkan: E.L.F. baru saja memenangkan kasus di California di mana ia dituduh telah melanggar merek dagang dengan duplikat maskara.
Paten pada formula kosmetik, seperti pada obat-obatan baru, akan lebih mudah ditegakkan. Charlotte Tilbury mengatakan bahwa produk-produknya mengandung beberapa bahan unik, dan sementara itu menghentikan sementara produksi Hollywood Flawless Filter ketika salah satunya habis. Namun, sulit untuk membuktikan bahwa sebuah kosmetik adalah penemuan yang dapat dipatenkan, bukan hanya sebuah ramuan baru.
Putusan pekan lalu akan membantu merek-merek. Putusan bahwa Aldi “mengendarai naungan” anggaran pemasaran Thatchers menciptakan friksi bagi peniruan ritel. “Ini mengubah hal-hal bagi supermarket mana pun yang berlayar terlalu dekat dengan angin,” kata Thomas Chartres-Moore, mitra di Stephens Scown, firma hukum yang mewakili Thatchers.
Kampanye “Legendary. For a Reason” dari Charlotte Tilbury memiliki tujuan yang lebih luas. Terlepas dari tindakan hukum yang diambilnya, ia juga perlu memenangkan hati dan pikiran, dan dari media sosial jelas terlihat bahwa banyak penggemarnya melihat sedikit kesalahan dengan orang lain yang mencoba meniru produk-produknya. Peniruan tidak hanya merajalela, tetapi juga populer.
Merek-merek membutuhkan cerita serta portofolio hak kekayaan intelektual untuk memperkuat kasus mereka. Namun, fakta bahwa orang lain berusaha meniru produk-produk mereka memiliki sisi yang meyakinkan. Ketika peniru-penirunya beralih ke merek lain, saat itulah Charlotte Tilbury harus khawatir.