Di pertengahan tahun 2010-an, aktris Shay Mitchell menghabiskan banyak waktu di pesawat, hampir sama banyaknya dengan di darat. Artinya, dia punya banyak waktu luang untuk memikirkan betapa merepotkannya jadi orang yang sering terbang. Masalah terbesarnya? Tas. Menurutnya, tas yang ada harganya terlalu murah sehingga tidak bagus, atau malah terlalu mahal tapi tidak praktis.
Jadi, dalam salah satu penerbangannya, dia mengambil tisu minuman yang diberikan dan mulai menggambar desain tas sendiri. "Saya membuat barang yang tidak ada di pasaran tapi saya inginkan," kata Mitchell kepada Women’s Wear Daily di 2019. "Saya cari-cari, ternyata barangnya memang tidak ada."
Buat kebanyakan orang, mungkin ceritanya berakhir di situ. Tapi tidak bagi Mitchell. Dia sudah punya karier akting yang sukses, channel YouTube yang populer, dan perusahaan produksi—kenapa tidak tambahkan jadi pengusaha saja? Tapi Mitchell, yang terkenal berkat perannya di serial Pretty Little Liars selama tujuh musim, butuh bantuan untuk mengubah gambar di tisunya jadi bisnis sungguhan.
Lalu masuklah Beach House Group, sebuah inkubator merek yang didirikan sekitar sepuluh tahun lalu oleh dua pengusaha berpengalaman, PJ Brice dan Shaun Neff. Mereka baru memulai kemitraan barunya ketika Mitchell datang untuk rapat.
"Shay datang tiba-tiba," kenang Neff, juru bicara Beach House yang berambut pirang. "Dia sudah dalam perjalanan jadi pengusaha. Kamu bisa lihat dia sangat bersemangat dan ingin membangun perusahaan."
Beach House membuat usaha patungan dengan Mitchell; menempatkan salah satu eksekutifnya, Adeela Hussain Johnson (yang dulu bekerja di Target), sebagai rekan pendiri; dan memanfaatkan koneksi Brice di dunia pembuatan tas kosmetik dan aksesori lain untuk memproduksi serangkaian tas duffel, ransel, tempat paspor, dan kebutuhan travel lainnya. Béis—yang artinya ‘krem’ dalam bahasa Spanyol, terinspirasi dari warna tas lama Mitchell—diluncurkan pada 2018 dan, kata Neff, "sukses secara tak terduga." Perusahaan mengklaim pendapatannya mencapai $200 juta di 2023, dan Neff bilang angka itu melampaui $300 juta tahun lalu.
Seiring merek yang didirikan selebriti jadi tren di Hollywood, di mana valuasi miliaran dolar menjadi simbol status baru, Beach House telah menemukan ceruknya sebagai pabrik startup. Mereka adalah bagian dari semakin banyaknya inkubator merek yang membantu selebriti mengubah ide bagus jadi bisnis nyata dengan menghubungkan mereka dengan modal, eksekutif berpengalaman, sumber daya seperti HR, legal, dan logistik, serta supplier. Banyak inkubator ini kecil dan selektif: Beach House, contohnya, saat ini hanya punya empat merek dalam portofolionya, termasuk perusahaan kebersihan mulut Moon Beauty yang diluncurkan dengan Kendall Jenner dan merek perawatan rambut keriting Pattern dengan Tracee Ellis Ross. Tapi jangkauan budaya mereka bisa sangat signifikan.
Kata Neff, yang jelas tahu cara menjual apa pun, "Kehebatan kami adalah kami bisa menciptakan ide dari nol dan membuatnya besar."
Memadukan bakat dengan ide ritel
Sebelahum mendirikan Beach House, Neff sudah terkenal sebagai pendiri merek pakaian ski dan skate Neff, yang dijual ke wholesaler Mad Engine di 2017 dengan harga rahasia. Lalu dia investasi di startup tabir surya Sun Bum sebelum dijual ke SC Johnson di 2019 dengan harga sekitar $400 juta. Itu mungkin yang menjelaskan dua gerbang berkode yang saya lewati sebelum sampai di rumah modernnya yang terang benderang di perbukitan tinggi di atas Malibu.
Setelah Neff, yang berpakaian santai dengan celana camo dan topi baseball hitam Pirelli, memberikan saya sekaleng Monster Tour Water, dia duduk dan bercerita bagaimana Beach House berkembang dari percakapannya dengan para talenta yang ingin memulai merek sendiri. Waktu itu, agen bakat lebih fokus mencari peran utama untuk kliennya di film blockbuster berikutnya daripada membantu mereka jadi pendiri.
Sementara itu, Neff telah membangun reputasi sebagai partner untuk selebriti lewat kolaborasi di merek pakaiannya dengan banyak orang, dari Scarlett Johansson sampai Snoop Dogg. "Untuk hampir 100% produk konsumen, satu-satunya jalan untuk menjual adalah melalui mempengaruhi orang," kata Neff, yang bekerja sama dengan veteran ritel Brice, pendiri merek peralatan makan sekali pakai Cheeky, untuk Beach House. "Itu sebabnya kami sangat percaya pada talenta."
Beach House mulai berjalan sekitar waktu yang sama ketika George Clooney menjual Casamigos dengan harga $700 juta, Rihanna meluncurkan Fenty Beauty dan mengembangkannya jadi bisnis hampir $3 miliar, dan Ryan Reynolds berinvestasi di Mint Mobile sebelum dijual seharga $1,35 miliar. Perusahaan-perusahaan ini menambah bukti bahwa selebriti yang tepat bisa membantu mendongkrak bisnis yang tepat. Jennifer Aniston melakukannya pada 2007, ketika dia setuju menjadi wajah Smartwater dalam apa yang disebut agennya, Todd Shemarya, sebagai salah satu kesepakatan ekuitas tunai pertama di era endorsement modern.
"Saya tahu mereka hampir menjual perusahaan," kata Shemarya. "Dan saya tahu seseorang seperti Jennifer bisa membantu mereka menjual lebih cepat, jadi dia layak dapat ekuitas." Taruhannya ternyata benar. Pemilik Smartwater, Glaceau, dijual ke Coca Cola seharga $4,1 miliar pada 2007 dalam kesepakatan yang, berdasarkan perkiraan konservatif, mungkin menghasilkan puluhan juta untuk Aniston. Sejak itu, dia meluncurkan lini perawatan rambut vegan LolaVie, bermitra dengan perusahaan kebugaran Pvolve, dan menjadi chief creative officer merek suplemen Vital Proteins.
Kebangkitan media sosial—dan hubungan langsung yang diciptakannya antara bintang dan penggemar—telah menciptakan lingkungan yang sempurna untuk evolusi kesepakatan endorsement. Dulu kamu dibayar untuk muncul di iklan sebuah merek; sekarang kamu memilikinya. "Ini tentang ide bahwa kamu harus menciptakan ekuitas untuk dirimu sendiri di bidang yang tradisionalnya menciptakan ekuitas untuk orang lain," kata Mahmoud Youseff, yang membantu klien di firma manajemen Range Media meluncurkan usaha mereka sendiri, seperti toko cheesesteak Philly yang dibuka Bradley Cooper di East Village, New York City, akhir tahun lalu.
Ya, kamu baca benar. Bradley Cooper sekarang jadi pengusaha cheesesteak. Hari ini, hampir setiap selebriti A-list punya merek sendiri. Perkiraan konservatif menunjukkan ada lebih dari 300 merek alkohol yang terkait selebriti di pasaran saat ini. Dan merek kecantikan selebriti saja menghasilkan penjualan $1 miliar pada 2023, menurut data terbaru dari Nielsen. Dampak ganda pandemi dan pemogokan aktor serta penulis Hollywood memberi banyak selebriti banyak waktu luang untuk meluncurkan bisnis. JLL Research melaporkan lebih dari sepertiga semua merek selebriti diluncurkan pada 2020 atau setelahnya. Ada Rare Beauty milik Selena Gomez, Teremana Tequila milik Dwayne "The Rock" Johnson, Blake Brown Beauty milik Blake Lively, Once Upon a Farm milik Jennifer Garner, De Soi milik Katy Perry, Kinlo milik Naomi Osaka, dan daftarnya terus berlanjut.
Ruangnya menjadi begitu ramai sehingga pembawa acara Golden Globes Nikki Glaser mendapat banyak tawa dari para aktor di bulan Januari ketika becanda, "Jika kamu kalah malam ini, ingatlah bahwa tujuan membuat seni bukan untuk memenangkan penghargaan. Tujuan membuat seni adalah untuk memulai merek tequila yang begitu populer sehingga kamu tidak perlu membuat seni lagi." Itu lucu karena benar. Karena bekerja di Hollywood menjadi lebih berisiko, pekerjaan semakin sedikit, menciptakan bisnis telah menjadi rencana cadangan yang menarik—yang disebut seorang eksekutif di bidang ini, Ari Bloom, sebagai "401k mereka"—meskipun yang datang dengan risiko yang jauh lebih besar.
"Setiap kali kamu melihat Ryan Reynolds menjual salah satu perusahaannya atau Kim Kardashian mendapatkan valuasi gila atau Selena Gomez diumumkan sebagai miliarder, kami memang melihat banyak peningkatan inbound karena orang-orang seperti, ‘Sekarang mereka bernilai lebih dari pekerjaan sehari-hari mereka, saya harus melakukan itu juga,’" kata Bloom, yang bekerja dengan John Legend, Naomi Osaka, dan lainnya dalam usaha bisnis mereka melalui inkubatornya A-Frame.
‘Tidak semua orang bisa melakukan ini’
Ketika Shaun Neff mencari inspirasi, dia pergi ke Target setempat. "Saya berjalan di lorong-lorong," katanya. "Saya akan pergi ke sana selama satu atau dua jam sekaligus." Begitulah dia menemukan peluang untuk Moon, perusahaan kebersihan mulut yang dia luncurkan dengan Kendall Jenner yang menjual sikat gigi, pasta gigi, dan pena pemutih dalam kemasan yang elegan dan menarik. "Sangat jelas bagi saya di lorong perawatan mulut bahwa itu lautan yang sama," katanya. "Warnanya merah, putih, dan biru, Crest dan Colgate. Tidak ada yang estetis di sana."
Neff menyebut dirinya "orang merek, yang menciptakan barang, mengunci visi." Tugasnya adalah membantu Beach House mengidentifikasi produk yang mengisi kekosongan di pasar. Ambil contoh Pattern, yang masuk ke pasar perawatan rambut Black yang historically diabaikan dengan serangkaian produk alami yang dirancang untuk rambut keriting. "Produknya harus luar biasa," kata Neff. "Ketika kamu memulai sebuah merek, pertama dan terutama, produknya yang menang setiap kali."
Seringkali setelah konsep terkunci, Neff mencari partner selebriti untuk disambungkan ke merek. Dengan Moon, dia kebetulan bertemu Jenner di sebuah pesta dan meminta nomornya. Dia memberikan info ibunya, Kris Jenner, dan kesepakatan pun lahir. "Yang gila tentang Hollywood," kata Neff, "seperti ada beberapa pesta setiap tahun di mana semua orang hadir. Jadi jika kamu berada di lingkungannya, kamu sudah bersalaman dengan mayoritas semua orang."
Menemukan partner talenta yang tepat tidak selalu mudah. Neff mengatakan dia telah bertemu dengan ratusan selebriti selama bertahun-tahun tentang mengubah ide mereka menjadi perusahaan. "Saya tidak perlu lebih dari 30 hingga 45 menit untuk memutuskan apakah itu ide bagus atau tidak," katanya.
Bagian dari "kehebatan" Beach House adalah bahwa mereka sangat selektif tentang siapa yang mereka bawa sebagai partner. "Tidak semua orang bisa melakukan ini," kata Neff, yang mencari passion dan komitmen dari setiap selebriti yang beralih jadi pengusaha. "Kamu bisa tahu dengan cepat seberapa besar mereka ingin terlibat." Mitchell—yang menolak permintaan wawancara untuk artikel ini—adalah sumber dari banyak inovasi produk Béis, seperti tali tas yang bisa ditarik yang dibangun ke dalam setiap koper. Sebelum meluncurkan Béis, dia juga telah membangun, menurut Neff, "karakter yang kredibel tentang travel" melalui serial YouTube-nya, Shaycation, dan memiliki jutaan pengikut media sosial yang siap membeli tasnya.
Saat meluncurkan merek dengan selebriti, hal-hal seperti pengikut media sosial dan gaya hidup yang aspirasional adalah syarat minimal. "Hanya karena kamu punya rambut yang bagus tidak berarti kamu bisa menjual perawatan rambut; Hanya karena kamu punya kulit yang bagus tidak berarti kamu bisa menjual perawatan kulit," kata agen Shemarya. "Kamu harus memiliki hubungan dengan konsumenmu. Harus ada sesuatu yang bisa dihubungkan."
Komponen paling penting dari semua bisnis ini adalah keaslian. Jika merek pribadimu semua tentang gaya hidup California yang santai, misalnya, mungkin katakan ya pada seltzer yang mengandung CBD daripada vodka berkadar alkohol tinggi. "Banyak konsumen telah kebanjiran endorsement selebriti dan telah sedikit lelah karena itu hanya terlihat seperti permainan uang," tambah Shemarya. "Jadi ketika ada selebriti yang benar-benar melakukan sesuatu dan itu sangat organik, itu lebih menonjol dan berhasil."
Menukar ekuitas dengan keahlian
Ketika Sara Foster dan Erin Foster, saudara di balik serial Netflix Nobody Wants This dan podcast The World’s First Podcast, mulai menjelajahi ide meluncurkan lini fashion mereka sendiri, banyak orang menyuruh mereka melakukannya sendiri. Mengapa mengikutsertakan partner ketika mereka bisa memiliki sebagian besar bisnis yang mereka bangun? Mereka mengabaikan saran itu dan bermitra dengan Centric Brands, yang memproduksi dan mendistribusikan puluhan merek termasuk Joe’s Jeans dan Juicy. "Kami tidak ingin memiliki 100% dari sesuatu yang harus kami tanggung 100% tanggung jawabnya," kata Erin Foster kepada saya. "Hal terpintar yang kami lakukan dalam karier kami adalah memasangkan diri dengan orang yang tahu apa yang mereka lakukan."
Kombinasi visi Foster untuk merek dan pengetahuan industri Centric telah membuat lini pakaian, Favorite Daughter, menjadi pokok lemari pakaian cool-girl di seluruh negeri. Mereka mengatakan perusahaan sekarang sedang menuju penjualan tahunan $100 juta.
Saat ini, ada puluhan cara seorang selebriti bisa menjadi pengusaha, tetapi bagi banyak dari mereka, bekerja sama dengan partner yang berpengalaman adalah jalan yang jelas. Dan tidak kekurangan partner yang mungkin. Semua agen bakat besar memiliki divisi ventura di mana, untuk bagian mereka dari kue ekuitas, mereka akan bekerja dengan klien untuk mewujudkan visi mereka. Lalu ada perusahaan yang mengkhususkan diri dalam membangun bisnis di berbagai kategori, seperti Give Back Beauty dan Maesa di bidang kecantikan dan perawatan rambut, Collab untuk kopi, dan A-Frame milik Ari Bloom untuk merek perawatan pribadi dan wellness yang bertanggung jawab sosial.
Tidak ada dua kesepakatan yang sama, tetapi umumnya ini adalah permainan ekuitas yang tidak mengharuskan talenta menginvestasikan uang mereka sendiri di muka. Selebriti yang bergabung dengan merek yang sudah ada bisa mendapatkan sedikitnya 5% ekuitas dalam bisnis, sementara seseorang yang meluncurkan bisnis sendiri atau bergabung dengan yang kurang mapan bisa mendapatkan sebanyak 50%. Bloom mengatakan kepada saya A-Frame suka membagi bisnis 50-50 dengan partner selebritinya "sehingga kami berdua melihat motivasi dan pengembalian yang sama."
Sementara startup adalah permainan jangka panjang, selebriti sering kali akan mendapatkan royalti atau, dalam beberapa kasus, bagian dari semua penjualan yang terkait dengan koleksi kapsul tertentu, untuk membuat mereka tetap termotivasi sampai mereka dapat menjual perusahaan untuk hasil yang besar.
Di Beach House yang memiliki 175 karyawan, semua bisnis diluncurkan sebagai usaha patungan dengan partner talenta. Tidak ada formula tetap untuk pembagian ekuitas, tetapi karena Beach House sering kali membawa ide kepada selebriti dan menyediakan layanan bersama—hukum, akuntansi, penjualan, kepatuhan, distribusi, dll.—biasanya hanya memberikan saham minoritas. "Kami memilikinya, kami mengoperasikannya," kata Neff. "Kami telah menciptakan mesin absolut di mana kami dapat menginkubasi dan menciptakan merek dan mengulanginya."
Tapi itu tidak berarti selebriti bisa bersantai dan menunggu exit. Jika mereka ingin sukses, mereka harus mau mengangkat lengan baju dan bekerja, dari menguji produk hingga menyetujui merek hingga mempromosikan merek mereka setiap kesempatan yang mereka dapatkan.
Sebelum membangun bisnis cheesesteak dengan Cooper, Youseff membantu menyusun kesepakatan Ryan Reynolds untuk Aviation Gin. "Referensi besar untuk merek itu adalah menonton George Clooney dan Casamigos dan bagaimana dia menghidupi merek itu dalam setiap kapasitas hidupnya," kata Youseff. "Dia akan berada di kapal memakai topi Casamigos dan menyajikan Casamigos kepada teman-temannya. Dia tidak hanya menjualnya di iklan, dia menghidupinya dalam hidupnya. Dan kamu melihat Ryan melakukan hal yang sama sepanjang perjalanannya dengan Aviation Gin dengan kesuksesan yang hampir sama. Kami ingin kamu melakukan sesuatu yang tidak terasa seperti tugas. Ini harus datang dari passion kamu, ini harus menyenangkan bagimu."
Saudara Foster melihat exit yang dialami beberapa rekan mereka. Mereka tahu mereka mungkin bisa menjual Favorite Daughter dengan harga mahal. Tapi Erin Foster mengatakan itu bukan satu-satunya alasan mereka meluncurkan merek itu. "Ini adalah salah satu bagian paling menyenangkan dari karier kami," katanya. "Saya suka hal tactile ini yang kami ciptakan. Gagasan bahwa kamu bisa pergi ke rapat dan berkata, ‘Saya benar-benar butuh kemeja yang agak terbuka di depan karena saya sakit menyelipkannya.’ Dan 11 bulan kemudian itu ada di Nordstrom. Itu sangat keren bagi saya."
Kesuksesan dan kegagalan
Gelembung bisnis selebriti didukung oleh keyakinan bahwa jika kamu mencampur figura publik yang tepat dengan tim yang tepat dan menambahkan dukungan yang tepat, kamu memiliki resep