Geserlah, Hermes dan Miu Miu—tas mewah terbaru yang sedang populer adalah tas kertas berkerut yang berisi burger dan kentang goreng berminyak. Mayoritas besar orang Amerika sekarang menganggap makanan cepat saji terlalu mahal, menyebutnya sebagai “mewah,” temuan baru menemukan.
Dari 2.000 orang dewasa Amerika, 78% menganggap makanan cepat saji sebagai barang mewah karena harganya, demikian survei yang dilakukan oleh LendingTree, sebuah pasar pinjaman, yang dirilis pada hari Senin, menggunakan data dari QuestionPro yang dipesan oleh ValuePenguin. Separuh responden mengatakan situasi keuangan mereka yang tegang membuat makanan cepat saji terasa seperti barang mewah, dan lebih dari enam dari sepuluh responden mengatakan bahwa mereka telah mengurangi konsumsi makanan cepat saji karena harga yang meningkat.
“Makanan cepat saji seringkali bukan lagi pilihan yang cepat dan murah,” kata analis kredit utama LendingTree, Matt Schulz, kepada Fortune melalui email. “Orang-orang merasa kaget dengan harga di drive-through, sehingga membuat mereka memikirkan kembali seberapa sering mereka makan makanan cepat saji.”
Responden berpartisipasi dalam survei pada awal April—saat yang sama dengan berlakunya undang-undang upah minimum sebesar $20 untuk pekerja makanan cepat saji di California, yang menyebabkan rantai restoran seperti Chipotle mengancam akan menaikkan harga menu sebesar 6%-7%. Bahkan sebelum undang-undang upah minimum itu diberlakukan, konsumen memberontak terhadap harga Big Mac sebesar $18 dari McDonald’s, dan mengecam Wendy’s karena memperkenalkan “harga dinamis” pada bulan Februari, menggunakan kecerdasan buatan untuk mengubah harga menu tergantung pada tingkat lalu lintas selama jam tertentu dalam sehari. Rantai restoran burger itu mundur pada hari setelah pengumuman itu, mengatakan bahwa mereka tidak memiliki rencana untuk menaikkan harga, hanya memberikan diskon.
Memang, konsumen yang terbebani kebanyakan khawatir tentang harga dinamis, dengan 72% dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa mereka akan makan pada jam-jam sibuk jika itu berarti mendapatkan menu dengan harga lebih murah. Lebih dari separuh responden mengatakan bahwa sekarang mereka memasak di rumah jika mencari makanan cepat dan murah.
Stephen Zagor, konsultan makanan dan restoran serta profesor bisnis tambahan di Columbia Business School, mengatakan kepada Fortune bahwa sikap buruk terhadap perusahaan makanan cepat adalah perpanjangan dari mentalitas yang dimiliki banyak orang terhadap ekonomi. Saat harga makanan cepat saji terus meningkat bahkan ketika inflasi menurun, sentimen konsumen menurun: Pada bulan Mei, sentimen itu mencapai titik terendah dalam enam bulan.
“Kita berada dalam siklus mental inflasi sebanyak dalam siklus realitas inflasi,” kata Zagor.
‘Mereka mendengar rasa sakit pelanggan’
Namun, ada kabar baik bagi pelanggan yang merasa tertekan oleh kondisi harga makanan cepat saji, kata Zagor. Rantai burger merasa tertekan untuk melakukan perubahan.
“Mereka mendengar rasa sakit pelanggan, dan mereka mencoba untuk merespons—seperti yang seharusnya mereka lakukan,” katanya.
McDonald’s mengumumkan minggu lalu rencananya untuk meluncurkan paket makan seharga $5 berupa burger atau sandwich ayam, kentang goreng, empat potong nugget, dan minuman. Wendy’s merespons dengan cara yang sama, meluncurkan paket sarapan seharga $3 dengan kentang goreng untuk sarapan dan pilihan roti muffin Inggris dengan bacon atau sosis, telur, dan keju.
Perubahan-perubahan itu datang setelah rantai makanan cepat saji melihat penurunan penjualan yang dipicu oleh pelanggan yang pemilih.
“Konsumen tentu sangat memilih dalam cara mereka menghabiskan uang mereka,” kata CEO McDonald’s, Chris Kempczinski, dalam panggilan dengan para investor bulan ini. “Mungkin lebih mencolok dengan konsumen berpenghasilan rendah, tetapi penting untuk diakui bahwa semua kelompok pendapatan mencari nilai.”
Walaupun McDonald’s hanya menjanjikan paket makan seharga $5-nya selama sebulan—dengan pemilik waralaba meminta perusahaan untuk berinvestasi dalam operasi—promosi tambahan kemungkinan akan tetap ada, meskipun kemungkinan dalam bentuk yang berbeda, seperti penawaran eksklusif aplikasi atau penambahan menu murah untuk pesanan digital, kata Zagor.
Perusahaan makanan cepat saji merasa tertekan untuk membuat pelanggan mereka senang, meskipun awalnya itu adalah beban besar bagi investor dan laba bersih, katanya. Sebagai bisnis yang didasarkan pada hubungan, industri restoran masih harus menjanjikan pengalaman makan yang menguntungkan bagi pelanggannya, meskipun itu hanya transaksi drive-thru yang cepat. Dengan lebih dari 70 juta pelanggan setiap hari, rantai seperti McDonald’s adalah tiang kehidupan orang, kata Zagor, dan mereka berkewajiban untuk tetap seperti itu.
“Kenyataannya, kita mencintai McDonald’s. Itu adalah merek Amerika. Itulah siapa kita—baik atau buruk, membencinya atau menyukainya, memikirkan itu sehat atau tidak sehat. Itulah siapa kita.”