Selamat pagi. Di masa yang tidak pasti, penelitian menunjukkan lebih efektif bagi perusahaan untuk mengejar peluang pertumbuhan baru daripada hanya mempertahankan keadaan sekarang. Untuk e.l.f. Beauty, itu termasuk mengambil langkah berani untuk mendorong pertumbuhan melalui akuisisi.
Perusahaan kecantikan multinasional ini minggu ini mengumumkan bahwa mereka akan membeli merek gaya hidup Rhode milik model dan pengusaha Hailey Bieber seharga sekitar $1 miliar, dengan pembayaran $800 juta tunai dan saham saat transaksi selesai, plus tambahan potensi $200 juta berdasarkan pertumbuhan Rhode dalam tiga tahun ke depan.
Dalam percakapan saya dengan CFO e.l.f. Beauty, Mandy Fields, dia menceritakan fokus perusahaan pada inovasi selama masa sulit dimulai sejak pandemi. Sementara banyak perusahaan mengurangi anggaran pemasaran dan menghentikan inovasi, "kami justru meningkatkan semua itu," kata Fields, yang bergabung sebagai CFO pada 2019. Komitmen itu terus berlanjut hingga sekarang.
"Strategi kami adalah membangun perusahaan yang berbeda dengan merek yang mengubah norma, membentuk budaya, dan menyatukan komunitas," jelasnya. "Dan ketika kami menemukan Rhode, merek ini memenuhi semua kriteria itu. Meskipun situasi sekitar sulit, kami yakin ini langkah strategis yang tepat untuk e.l.f."
Bieber, istri penyanyi Justin Bieber dan putri aktor Stephen Baldwin, meluncurkan Rhode pada 2022. Dalam 12 bulan terakhir, Rhode menghasilkan penjualan bersih $212 juta. Merek ini punya kehadiran besar di media sosial, termasuk akun Instagram pribadi Bieber yang punya 54 juta pengikut.
Fields juga menyebutkan bahwa e.l.f. Beauty punya pendekatan disiplin dalam akuisisi. Perusahaan membeli merek perawatan kulit Naturium pada 2023 seharga $355 juta, menggandakan kehadiran e.l.f. di kategori skincare.
Menghadapi tarif
E.l.f. Beauty melaporkan pendapatan $332,6 juta untuk kuartal yang berakhir 31 Maret, naik 4% dan melebihi perkiraan analis sebesar 1,6%. "Kami melihat pertumbuhan di semua area—baik di AS maupun pasar internasional, serta di saluran ritel dan digital," kata Fields. Ini adalah kuartal ke-25 berturut-turut dengan pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar. Sepanjang tahun, e.l.f. mencatat kenaikan penjualan 28% dan EBITDA disesuaikan 26%.
Perusahaan tidak memberikan proyeksi keuangan untuk 2026 karena ketidakpastian dampak tarif. "Kami ingin lihat lebih jelas dulu," ujar Fields. Perkiraan dampak tarif saat ini terhadap biaya produksi sekitar $50 juta per tahun.
Rencana mitigasi tarif fokus pada harga, optimasi rantai pasok, dan diversifikasi bisnis. E.l.f. minggu lalu mengumumkan kenaikan harga produk global sebesar $1 mulai 1 Agustus. Namun, 75% produknya tetap di bawah $10. Ini kenaikan harga ketiga dalam 21 tahun sejarah perusahaan.
E.l.f. Beauty populer di kalangan Gen Z dan semakin digemari milenial dan Gen X. "Saya bangga jadi bagian perusahaan yang transparan dengan komunitas," kata Fields.
Soal kenaikan harga, "respons komunitas sangat positif," kata CEO e.l.f. Beauty Tarang Amin dalam wawancara dengan Fortune. "Mereka paham situasi yang kami hadapi."
Sekitar 75% produksi e.l.f. berasal dari China, turun dari 100% pada 2019. Perusahaan sedang cari pemasok baru di luar China dan perluas lokasi produksi. Selain itu, 19% penjualan sekarang berasal dari luar AS, mengurangi risiko tarif.
Dengan tetap transparan dan fokus pada inovasi, e.l.f. Beauty membangun kepercayaan dan ambil peluang baru—bahkan di masa sulit.
Selamat berakhir pekan. Sampai jumpa Senin.
Sheryl Estrada
[email protected]
Cerita ini awalnya dimuat di Fortune.com