Setahun lalu, Diageo membuat sebuah divisi global untuk brand minuman keras “mewah” mereka. Kelompok Diageo Luxury terutama berisi produk yang harganya $100 atau lebih. Selain brand Scotch seperti Brora dan Port Ellen, unit bisnis ini mengelola 15 brand home dan pengalaman untuk pengunjung, mengawasi program kepemilikan cask Diageo yaitu Casks of Distinction, dan menjalankan pedagang anggur fine-wine di Inggris bernama Justerini & Brooks.
Just Drinks berbincang dengan Julie Bramham, MD divisi ini, untuk membahas peluang yang Diageo lihat di tingkat minuman keras tersebut, sebuah area yang dia gambarkan sebagai “kurang berkembang”.
Julie Bramham (JB): Apa yang kami lihat di pasar mewah yang lebih luas, di luar minuman keras, adalah perlambatan. Namun, yang sedang tumbuh adalah pengalaman dalam kemewahan. Orang-orang benar-benar meningkatkan ke pengalaman mewah.
Salah satu area yang kami mulai kerjakan dengan banyak hal menarik adalah apa yang kami sebut ‘minuman keras mewah yang dipimpin pengalaman’. Itu bisa berupa pengalaman langsung, makan malam mewah, bersosialisasi, atau bisa juga pengalaman yang kamu dapatkan ketika kamu membuka botol salah satu minuman keras kami. Pengalaman adalah kata yang sangat luas, tapi itu memungkinkan kami untuk menjangkau area-area di mana orang bisa dan ingin mengakses minuman keras – dari Martini mini yang enak sampai campuran khusus yang dibuat hanya untuk kamu. Dipimpin pengalaman dan pertumbuhan pengalaman mewah di luar minuman keras adalah area peluang yang sangat besar bagi kami.
Jika kamu memikirkan tentang minuman keras mewah, itu bukan kategori yang sudah berkembang dengan baik dan kami melihat banyak pertumbuhan yang bisa kami pimpin di minuman keras mewah. Ketika kami memikirkan profil konsumen di bidang mewah dan banyaknya pertumbuhan dari generasi milenial dan ujung yang lebih tua dari Gen Z yang benar-benar mulai berinteraksi dengan kemewahan, kami melihat peluang besar bagi kami untuk memimpin dengan brand-brand kami dan merekrut konsumen baru.
Satu [peluang] adalah pengalaman, berikutnya adalah perluasan basis konsumen mewah yang memberi kami banyak ruang untuk tumbuh dan ketiga adalah area personalisasi. Peluang untuk minuman keras mewah dan personalisasi sangat besar. Apakah itu melalui kemasan yang dipersonalisasi atau pencampuran, yang benar-benar membawamu ke tingkat atas, peluang bagi kami untuk berinteraksi dengan konsumen dan klien pada tingkat yang berbeda dengan sesuatu yang dipersonalisasi untuk mereka sangat dimungkinkan [dan] akan terus dimungkinkan oleh hal-hal seperti AI.
JB: Ada banyak cara kami bisa menggunakan pengalaman sebagai tren penting untuk memastikan minuman keras kami ada di pikiran depan konsumen. Itu dimulai dari pengalaman minum koktail yang luar biasa, sampai ‘saya dapat pengalaman yang lancar ketika saya beli minuman keras online, atau ketika saya membelinya sebagai hadiah’ dan ‘saya tahu bahwa mereka akan datang dengan penampilan yang cantik,’ sampai menerima tamu di brand home kami. Lebih dari itu, menerima klien dari seluruh dunia dan memberi mereka pengalaman yang hanya sekali. Di tingkat yang paling tinggi, itu bisa terjadi di brand home.
Kami mengadakan acara [pada Agustus] meluncurkan sebuah cask Mortlach di Singapura dan itu adalah pengalaman yang sangat eksklusif dan mewah, hanya untuk beberapa klien dan konsumen. Kami mengundang mereka, kami memberi mereka kesempatan untuk mencoba beberapa minuman yang biasanya tidak bisa mereka coba, ditambah makan tiga hidangan yang enak.
Di satu tingkat, kamu punya pengalaman yang sangat eksklusif dan mewah, sampai ke brand home. Tapi [juga] sampai berbicara dengan dan konsumen yang hanya senang pergi bersosialisasi dan yang ingin pengalaman minum yang bagus. Kami menghabiskan banyak waktu dengan berkata: ‘Kami harus memastikan bahwa kami punya strategi untuk menang di setiap titik akses yang berbeda itu.’
[Kiri ke kanan] Tanqueray N.10, Don Julio 1942, Johnnie Walker Blue Label, Ketel One vodka, Casamigos Mezcal Joven. Kredit: Diageo
JB: Secara kasar, kami membuat pemisahan dengan mengatakan minuman keras yang dijual di atas $100 ada di dalam grup saya. Setelah kamu mulai melihat lebih detail, peran saya bukan hanya hal-hal yang ada di sana tetapi juga pengaruh pendekatan mewah kami untuk menang bersama pelanggan kami: hotel bintang lima, bar dan restoran terbaik di seluruh dunia. Mereka mungkin memilih untuk mengakses portofolio Diageo dengan jangkauan yang lebih luas.
Ini bukan divisi yang kaku. Kami telah memeriksa perilaku konsumen dengan sangat cermat di bagian dunia ini. Begitu kamu sampai ke minuman keras di atas $100, kamu mulai berbicara dengan sekelompok pelanggan yang berbeda. Maksud saya, bar, restoran, ritel mewah dan memiliki pendekatan tentang bagaimana kami hadir untuk pelanggan kami itu penting. Juga, kamu mulai menjangkau kelompok konsumen yang berbeda pada kelompok kesempatan yang berbeda.
Fokus saya adalah bagaimana kami mulai benar-benar memanfaatkan apa yang merupakan peluang pertumbuhan signifikan dengan menyatukan keunggulan kompetitif yang kami miliki di Diageo, di seluruh portofolio kami, brand home kami, bisnis klien pribadi kami, semuanya menjadi satu sehingga kami punya satu pendekatan yang kohesif?
Sebagian besar bisnis kami di sana adalah Scotch, Tequila dan kami juga punya brand menakjubkan bernama Zacapa rum yang juga ada di sana. Itu sebagian besar fokus kami. Ada bagian lain dari portofolio kami yang kami mainkan. Saya juga mengurusi bisnis fine-wine bernama Justerini & Brooks tapi sebagian besar usaha kami ada di Scotch, Tequila dan, sampai batas tertentu, di rum ultra-premium.
JB: Jawabannya adalah itu sama di semua kategori. Mereka adalah kategori yang berada di puncak, yang memungkinkan kami untuk bermain di area pertumbuhan ini, atau area tren, jika kamu mau. Mereka benar-benar memungkinkan kami untuk memberikan pengalaman. Pada brand seperti Zacapa, kami punya brand home di Guatemala, di atas awan, dengan cerita yang menakjubkan. Kita punya merek yang bisa memberikan pengalaman pribadi yang sangat baik untuk konsumen.
Kamu akan lihat sebagian besar usaha kami fokus ke whisky dan Tequila. Tapi itu bukan berarti kami tidak akan memanfaatkan portofolio kami nanti, misalnya dengan merek seperti Zacapa.
**JB:** Kami punya bisnis untuk klien pribadi di mana kami jual langsung ke orang. Sebagian lewat online, tapi banyak juga yang terjadi secara tatap muka.
Dengan basis klien kami yang sudah ada, kami lihat banyak minat. Tidak hanya pada hal-hal yang biasa mereka beli, seperti Scotch malt tua, tapi juga pindah ke blend, ke Tequila, dan ke rum. Kami lihat peluang portofolio yang nyata dengan basis klien kami. Usaha inovasi kami juga besar untuk memenuhi kebutuhan klien.
Saya sering bicara tentang kekuatan portofolio kami. Kami sangat diuntungkan karena jejak kami di Scotch dan Tequila sangat kuat. Cara kami menciptakan penawaran baru untuk klien dan konsumen adalah bagian dari keunikan Diageo. Kami punya merek-merek hebat, jejak operasi, dan jejak pasokan yang memungkinkan kami berinovasi.
Yang juga kami lihat adalah pertumbuhan nyata dari konsumen milenial dan Gen Z. Ini terjadi di semua sektor mewah. Banyak tim saya ada di Singapura, dan kami lihat keragaman yang nyata di basis klien kami. Mereka muda, banyak yang perempuan, dan mereka meminta kami untuk selalu mengikuti tren terbaru, membawa kolaborasi budaya terbaru, dan menjaga energi di kategori ini.
**JB:** Basis klien ini memang lebih kaya, tapi karena titik aksesnya, tidak semuanya bisa diklasifikasikan sebagai high net worth. Saya banyak bekerja di Dubai, salah satu pusat kemewahan kami, dan di sana kami lihat yang kami sebut ‘holiday millionaire’. Ini adalah orang yang menabung sepanjang tahun, lalu pergi berlibur dan menghabiskan uang untuk barang mewah, makan enak, dan minuman mewah.
Basis konsumen kami cukup luas. Titik aksesnya mulai dari acara spesial, makan malam mewah, atau minum koktail, sampai ke klien yang mungkin ingin membeli satu tong minuman dari kami.
**JB:** Sangat penting bagi kami untuk hadir di *on-trade* (seperti bar dan restoran). Dari semua pembicaraan tentang pengalaman, banyak yang terjadi di *on-trade*, terutama yang mewah. Menyajikan koktail dan minuman dengan kualitas terbaik adalah fokus kami.
Ritel mewah juga penting. Kami akan melakukan pameran besar dengan Harrods. Kami meluncurkan produk dari Johnnie Walker, yang kedua dalam seri kolaborasi kami dengan perancang busana Olivier Rousteing.
Kami akan mengambil area jendela toko, dan punya ruang *shop-in-shop* di dalamnya. Ini memungkinkan konsumen untuk datang, mencoba minuman, mempersonalisasi botol… Kami punya sumbat botol yang didesain khusus oleh Olivier hanya untuk Harrods, dan ada juga lini produk yang hanya tersedia di sana. Ini menghidupkan banyak elemen yang kita bicarakan tentang pengalaman dan personalisasi. Pengalaman bisa terjadi di ritel maupun di *on-trade*, hanya caranya yang sedikit berbeda.
**JB:** Kami melakukan banyak pekerjaan di London, Dubai, Singapura, dan dengan *global travel* di tingkat paling atas. Ini memungkinkan kami berbicara dengan konsumen dan klien yang bepergian ke seluruh dunia di tingkat harga tertinggi kami.
Kamu akan melihat… pekerjaan di London di Harrods dan juga dengan hotel Rosewood serta pembukaan baru di Chancery Lane, dan dengan pelanggan besar di Singapura, semuanya untuk Johnnie Walker.
Setelah kamu bicara tentang koktail dan titik akses di tingkat harga yang lebih rendah, kota-kota besar di seluruh dunia menjadi fokus… Kami sangat ahli dalam memetakan kota-kota mewah dan memahami pelanggan mana di dalamnya yang paling penting untuk kami target. Kami akan hadir di seluruh dunia pada pelanggan yang tepat. Tapi, untuk tingkat harga yang paling tinggi, kami fokus ke beberapa kota untuk saat ini.
**JB:** Kami sudah banyak bekerja di Lagos. Kami punya pelanggan hebat di sana. Adegan *on-trade*-nya sangat hidup. Banyak pengeluaran untuk barang mewah di sana. Ketika kami bicara tentang 20 sampai 30 kota paling berpengaruh, itu adalah campuran dari pasar minuman yang lebih berkembang dan pasar minuman yang sedang tumbuh.
**JB:** Pandangan fakta kami adalah memang ada perlambatan di sektor kemewahan secara keseluruhan. Banyak didorong oleh barang pribadi, dan kita semua tahu itu karena aktivitas penetapan harga yang tinggi selama Covid. Sekarang industrinya melambat.
Di dalam sektor minuman, *premiumisasi* adalah tren jangka panjang dan kami lihat itu terus berlanjut. Minuman mewah memang melambat dalam 18 bulan terakhir, dan kami perkirakan perlambatan ini akan terus berlanjut, tapi nanti akan pulih lagi. Kalau kamu lihat sektor minuman mewah, biasanya dia mengikuti dan tumbuh lebih dulu dari sektor minuman secara keseluruhan, lalu turun bersamanya, lalu mengikuti dan tumbuh lebih dulu lagi.
Banyak dari yang terjadi di sektor minuman mewah berbasiskan Cognac, yang bukan merupakan bagian dari kategori yang kami ikuti. Kami merasa sangat optimis dengan peluang untuk mengembangkan bisnis di kategori minuman yang sedang naik daun, seperti wiski, tequila, dan rum. Kami fokus pada personalisasi yang berbasis pengalaman, terutama lewat wiski dan tequila.
Artikel berjudul **”Minuman keras mewah akan pulih” – Keyakinan Diageo terhadap permintaan untuk minuman mahal** ini awalnya dibuat dan diterbitkan oleh Just Drinks, yang merupakan merek milik GlobalData.
Informasi di situs ini disertakan dengan itikad baik hanya untuk tujuan informasi umum. Kami tidak bermaksud untuk memberikan nasihat yang bisa diandalkan sepenuhnya, dan kami tidak memberikan jaminan apapun atas keakuratan atau kelengkapan informasinya. Kamu harus mendapatkan nasihat dari profesional atau ahli sebelum mengambil tindakan apapun berdasarkan konten di situs kami.