Pada tahun 2018, Bob Gamgort—waktu itu CEO perusahaan kopi K-Pod, Keurig Green Mountain—menggabungkan minuman panas dan dingin untuk pertama kalinya dengan bergabung bersama raksasa minuman Dr Pepper Snapple dengan harga hampir $19 miliar. Perusahaan baru ini, Keurig Dr Pepper, sukses saat lockdown COVID karena mereka pakai AI untuk analisa data dari mesin kopi di rumah. Mereka tahu lebih awal bahwa keluarga-keluarga buru-buru menimbun K-Pod. Pekerjaan detektif ini kasih tau bahwa tren ini akan sebar ke minuman soda. Jadi, KDP menimbun kaleng dan naikkan produksi merek terlaris mereka seperti Dr Pepper dan Canada Dry, sementara saingan mereka kekurangan kemasan dan kapasitas. Penjualan melonjak waktu orang-orang buru-buru isi garasi mereka dengan minuman kesukaan.
Tapi sejak kemenangan itu, konsep asli untuk gabungkan minuman panas dan dingin—berdasar keyakinan bahwa strategi terbaik adalah mencakup semua kategori minuman non-alkohol dalam daftar belanja pelanggan—ternyata lebih bermasalah. Walau penjualan minuman penyegar KDP tumbuh, sisi kopinya justru jadi beban dan gangguan untuk manajemen. Di kuartal kedua, pendapatan minuman soda naik 10.7% dari tahun lalu, sementara kopi AS turun 1.9% dan bagian internasional turun 3.8%. Gabungan ini membuat total kenaikan penjualan cuma 5.5%. Alasannya kopi turun: harga biji kopi naik banyak, yang naikkan harga K-Pod dan turunkan volume karena pelanggan pindah ke opsi kopi bubuk dan instan yang lebih murah.
Tanggal 25 Agustus, KDP umumkan bahwa mereka dalam proses memisahkan franchise kopi dan minuman soda. Alasannya bukan karena performa keuangan kopi yang buruk (yang mungkin bisa membaik karena permintaan global untuk kopi sangat besar), tapi lebih pada pengakuan bahwa dua bisnis ini tidak cocok bersinergi seperti yang awalnya dibayangkan. KDP akan beli dulu JDE Peet’s, penjual kopi dominan di Eropa dengan merek seperti Jacobs dan L’Or, lalu gabung dengan bagian Keurig untuk ciptakan perusahaan global raksasa dengan penjualan seimbang antara Eropa dan Amerika Utara, dengan pendapatan tahunan hampir $16 miliar. Lalu, KDP akan pisahkan franchise kopi ke pemegang saham sebagai perusahaan independen. Bisnis yang tersisa akan fokus hanya pada minuman soda, sebuah portofolio besar lebih dari 150 merek yang mereka miliki, distribusi, atau partneri, termasuk 7 Up, A&W root beer, Snapple, La Colombe, Schweppes, dan Hawaiian Punch.
CEO KDP Tim Cofer, yang saya wawancarai untuk Fortune musim semi ini, juga bilang dia sangat optimis dengan sisi kopi. Dia mencatat bahwa kopi adalah produk $400 miliar per tahun dan minuman yang kebanyakan orang bilang tidak bisa hidup tanpa. Dia tambah bahwa penjualan kopi eceran sudah pulih tahun ini, yang dia lihat sebagai perubahan. Dia juga tekankan skala besar yang akan dinikmati perusahaan kopi gabungan baru ini, dan bahwa mereka akan jembatani pasar AS dan Eropa.
Deal ini adalah karya seorang pemasar dan dealmaker veteran, Tim Cofer
Arsitek deal ini kelihatannya adalah penerus Gamgort, CEO Tim Cofer. Walau kurang dikenal, Cofer punya karier besar di Kraft Foods dan Mondelez sebelum memimpin KDP pada November 2023. Cofer belajar deal-making di bawah mentor mantan CEO Mondelez Irene Rosenfeld. Setelah Rosenfeld rencanakan merger Kraft Foods dan Cadbury Eropa, Cofer-lah yang kelola integrasi trans-Atlantik yang sulit tapi sukses dari dua raja cokelat itu, yang memungkinkan pemisahan Kraft Foods menjadi bisnis grosir Kraft dan snack Mondelez. Lalu sebagai kepala Asia untuk Mondelez, Cofer sangat perluas keberadaan mereka di wilayah itu dengan beli penjual snack terbesar di Vietnam. Cofer kemudian pimpin Mondelez di Amerika Utara dan walau dia adalah kandidat internal utama untuk gantikan Rosenfeld, kalah dari Dirk Van de Put yang lahir di Belgia.
Dalam wawancara untuk cerita Fortune mendalam tentang KDP yang terbit Juni lalu, Cofer jelaskan strateginya untuk perluas margin dan capai pertumbuhan tinggi di minuman soda, sebuah bidang yang overall hanya maju perlahan. Dia jelaskan bahwa total volume untuk minuman penyegar tumbuh cuma sekitar 1% per tahun, mengikuti populasi AS, jadi untuk naikkan earnings butuh capai mix yang lebih kaya, jual proporsi lebih tinggi dari penawaran yang dapatkan dolar atau sen ekstra per kaleng atau ons. Makanya, dia dorong keras ke territory premium seperti energi, hidrasi olahraga, dan refreshers untuk angkat margin. Deal terbarunya lebih dari $1 miliar untuk merek energi super hip Ghost, yang dipimpin kelompok orang berusia 20-an dari Las Vegas, nambah besar koleksi yang termasuk C4 yang fokus perempuan, dan Black Rifle Coffee yang patriotik. Cofer juga sukses dengan tawarkan “dirty soda” kaleng pertama untuk manfaatkan fenomena media sosial di mana remaja eksperimen campur Dr Pepper dengan krimer susu.
Deal JDE Peet’s mahal, tapi manfaat spesialisasi seharusnya terbayar
KDP bayar $18.4 miliar untuk JDE Peet’s, yang gabung bisnis kopi Eropa dan 250 toko eceran Peet’s di 13 negara bagian. Pasar tidak suka pembelian ini: Tanggal 25 Agustus, saham KDP turun 11% ke sekitar $31, hapus beberapa miliar dolar dalam market cap. Tapi walau reaksi awal investor keras, pergeseran strategis besar Cofer masuk akal untuk KDP.
“Waktu merger Keurig-Dr Pepper diumumkan, itu menarik banyak skeptisisme,” kata Connor Rattigan, analis dari penyedia data global Consumer Edge. “Sekarang, kita punya pengakuan diam-diam bahwa spekulasi pasar waktu itu terbukti benar.” Rattigan jelaskan bahwa bisnis kopi dan minuman soda sangat berbeda sehingga sulit cari area di mana gabung keduanya lebih efisien daripada operasikan secara terpisah. Bahkan, sebaliknya mungkin benar. Contoh, sisi minuman penyegar dapat manfaat besar dari sistem pengiriman-langsung-ke-toko (direct-store-delivery/DSD) KDP, di mana mereka jalankan jaringan gudang dan operasikan truk sendiri untuk pengiriman ke retailer. Keuntungan DSD, kata Rattigan, adalah KDP bisa jangkau semua jenis toko kecil, bukan cuma Walmart, dan bahwa KDP punya karyawan sendiri yang secara fisik masuk ke toko, dan pada saat yang sama bangun hubungan kuat dengan retailer. Tapi K-Pod, dia catat, tidak dijual di outlet lokal seperti 7-11 dan toko deli, mereka mainly dikirim ke megastore. Makanya, keuntungan DSD untuk kopi tidak sebesar untuk minuman soda.
Rattigan tambah bahwa KDP sudah tumbuh di minuman penyegar “sementara manajemen habiskan bagian signifikan waktunya pada bisnis yang totally berbeda.” Dia percaya konsentrasi penuh pada dunia minuman penyegar akan hasilkan manfaat besar, apalagi karena KDP punya banyak yang dia sebut “ruang putih,” atau ruang lingkup, untuk ekspansi—dan bukan cuma di energi dan minuman olahraga. “Mereka punya banyak ruang untuk tumbuh di restoran, di mana Coke dan Pepsi sangat dominan,” katanya. Dapatkan share di fast food dan eatery lain seharusnya sangat bisa dilakukan, mengingat Dr Pepper reguler baru saja lewati Pepsi klasik sebagai minuman soda terlaris di Amerika di belakang Coke.
Cofer bantu angkat KDP ke pencapaian itu. Butuh semua keahlian deal-making dan pemasaran master ini untuk buktikan pasar salah, dan bahwa janji untuk all-in pada salah satu kumpulan merek terbaik Amerika bisa atasi hambatan harga yang tinggi.
Memperkenalkan Fortune Global 500 2025, ranking definitif untuk perusahaan terbesar di dunia. Jelajahi daftar tahun ini.