Unlock the Editor’s Digest for free
Roula Khalaf, Editor of the FT, selects her favourite stories in this weekly newsletter.
Penasihat memperingatkan mantan Chief Executive Aberdeen, Stephen Bird, untuk tidak mengubah merek menjadi Abrdn dan bahkan meminta manajer aset tersebut tidak menyertakan nama konsultan mereka dalam materi pemasaran.
Bird, yang mengambil alih jabatan teratas di perusahaan manajer aset tersebut pada tahun 2020, memilih untuk mengubah nama Standard Life Aberdeen menjadi Abrdn pada tahun 2021 meskipun diingatkan oleh ahli merek, menurut tiga orang yang akrab dengan proses tersebut.
Alasan Bird untuk menghilangkan sebagian besar huruf vokal dari nama perusahaan itu sebagian karena nama domain internet untuk Aberdeen sudah diambil, kata orang-orang tersebut. Dewan direksi, yang dipimpin oleh Sir Douglas Flint sebagai ketua, juga mendukung keputusan Bird untuk menggunakan nama Abrdn, kata dua sumber tersebut.
Firma konsultan Wolff Olins, yang diundang untuk membantu dalam rebranding, mendorong manajer aset tersebut untuk tidak beralih ke Abrdn. Mereka juga meminta grup dana untuk menjelaskan dalam pemasarannya bahwa konsultan tersebut, yang merupakan bagian dari grup Omnicom, tidak bertanggung jawab atas penciptaan nama tersebut, tambah orang-orang tersebut.
Dua dari orang-orang yang akrab dengan proses tersebut mengingat bahwa nama Abrdn tidak “tes” dengan baik ketika diuji dengan kelompok fokus konsumen keuangan, tetapi kata mereka Bird tetap ingin melanjutkan.
Rebranding tersebut banyak dipertanyakan ketika menjadi publik, memicu pengganti Bird, Jason Windsor, untuk beralih merek perusahaan kembali ke Aberdeen minggu lalu.
Grup ini terbentuk dari penggabungan Standard Life dan Aberdeen pada tahun 2017, untuk menciptakan salah satu manajer aset terbesar di Eropa saat itu.
Tetapi Bird harus berurusan dengan penggabungan dua budaya yang berbeda dan lingkungan sulit untuk dana yang dijalankan oleh penentu saham, karena investor memindahkan uang mereka ke pelacak indeks biaya rendah.
Bird memotong biaya dengan menggabungkan dan menutup dana serta dengan memecat pekerjaan, sementara grup tersebut telah dua kali dikeluarkan dari FTSE 100 selama beberapa tahun terakhir.
Windsor mengambil peran dari Bird pada Mei tahun lalu secara sementara dan diangkat sebagai Chief Executive tetap pada bulan September.
Ia mengatakan kepada Financial Times awal bulan ini bahwa nama baru Aberdeen “membuatnya jauh lebih mudah bagi kami untuk mengejanya dengan lengkap dan melanjutkan”.
Direkomendasikan
Windsor menambahkan bahwa perusahaan tidak mengeluarkan uang untuk konsultan mengubah nama kembali ke Aberdeen, yang dieja dengan huruf kecil. Grup tersebut tidak pernah mengungkapkan berapa banyak yang dihabiskan untuk rebranding Abrdn pertama, meskipun orang-orang yang akrab dengan situasi tersebut memperkirakan kontrak-kontrak tersebut sekitar £500.000.
Grup tersebut kembali ke keuntungan tahun lalu karena pelanggan menarik lebih sedikit uang dari dana mereka dan karena hasil investasi telah membaik.
Aberdeen mengatakan: “Ini adalah bisnis yang patut dibanggakan, dengan masa depan yang menjanjikan. Perubahan nama ini adalah keputusan pragmatis, karena kami fokus pada memberikan layanan terbaik untuk klien, pelanggan, karyawan, dan pemegang saham.”
Bird dan Flint tidak merespons permintaan untuk memberikan komentar. Wolff Olins menolak untuk memberikan komentar.