Kisah Harga Hot Dog $1.50 di Costco

“

Beberapa hal tidak pernah berubah—lalu lintas selalu menjengkelkan; harga sewa selalu terlalu tinggi; acara olahraga di Philadelphia tidak akan pernah santai. Dan Costco akan selalu menawarkan hot-dog-and-drink combo-nya dengan harga $1,50, harga yang sama sejak hampir empat dekade, terlepas dari siapa yang memimpin ritel tersebut atau apa pun yang dijualnya.

Wiener legendaris, bersama dengan ayam panggang rotisserie $5 yang hampir sama terkenalnya, “merupakan dasar keberhasilan” dari rantai gudang tersebut, kata Richard Galanti, yang baru saja mundur sebagai chief financial officer, kepada Phil Wahba dari Fortune dalam sebuah artikel mendalam baru-baru ini tentang keberhasilan menakjubkan klub gudang tersebut.

Sebelumnya, Galanti mengatakan kepada Wall Street Journal bahwa harga $1,50 “suci,” dan menyatakan kepada para investor bahwa harga hot dog tersebut akan tetap “selamanya.”

Pengganti Galanti sebagai CFO, Gary Millerchip, minggu ini mengulangi komitmen tersebut. “Saya juga ingin mengkonfirmasi harga hot dog $1,50 aman,” kata Millerchip kepada reporter CNN Nathaniel Meyersohn, menurut sebuah X post.

Faktanya, Costco akan mengubah seluruh rantai pasokan hot dog sebelum menaikkan harga hot dog tersebut. Ketika Costco memperkenalkan combo $1,50 pada tahun 1985, mereka mendapatkan hot dog daging sapi kosher dari Hebrew National. Namun, pada tahun 2009, biaya telah meningkat begitu banyak sehingga klub gudang tersebut membawa produksi ke dalam negeri. Mereka membangun pabrik di luar Los Angeles untuk memproduksi hot dog Kirkland Signature (tidak kosher), dan kemudian memperluas produksi untuk menambahkan pabrik kedua di daerah Chicago.

Sama halnya dengan bagian soda dari combo tersebut: Ketika kontrak Costco dengan Coca-Cola berakhir sepuluh tahun yang lalu, mereka beralih ke Pepsi untuk menghemat biaya. Untuk menghindari pajak minuman manis di San Francisco, Costco memilih untuk hanya menyajikan minuman ringan atau teh tanpa pemanis di food court-nya.

Komitmen untuk harga yang sangat murah ini berlanjut hingga ke pendiri klub gudang tersebut, Jim Sinegal.

Seperti yang dijelaskan oleh penggantinya dan mantan CEO Craig Jelinek pada tahun 2018, ia pernah menyarankan kepada Sinegal agar harga hot dog yang merugikan uang tersebut dinaikkan.

“Saya datang kepada [Sinegal] satu kali dan saya katakan, ‘Jim, kita tidak bisa menjual hot dog ini seharga satu dolar lima puluh sen. Kita sedang rugi besar,'” kenang Jelinek dalam sebuah acara bisnis di dekat Seattle.

Tanggapan Sinegal: “Jika Anda menaikkan harga hot dog, saya akan membunuh Anda. Cari tahu,” lanjut Jelinek.

“Itu semua yang saya butuhkan,” katanya. Dengan memproduksi sendiri, tambahnya, akhirnya toko tersebut dapat menghasilkan keuntungan dari item menu yang populer bahkan dengan harga $1,50. Saat ini, Costco menjual hampir 200 juta hot dog setiap tahun dari food court-nya, melaporkan Wahba dari Fortune.

Pentingnya harga yang rendah

Tapi mengapa begitu penting untuk menjaga harga tetap terkunci pada $1,50—apa yang salah satu pengguna online sebut sebagai “komoditas yang paling stabil di bumi”? Lagipula, Costco telah menaikkan banyak harga lain di seluruh toko mereka, dan secara berkala menyesuaikan biaya keanggotaan mereka ke atas.

Sebagaimana dijelaskan oleh Galanti kepada Fortune, harga itu ada untuk mengirim pesan. Ayam $5 dan hot dog $1,50 “menandakan bahwa Costco memegang garis pada harga rendah.”

Ini adalah pesan yang sama dengan yang disampaikan oleh TV dan peralatan elektronik diskon berat Costco, yang strategis disimpan di dekat pintu masuk anggota, seperti yang dijelaskan oleh CEO baru Ron Vachris kepada Fortune. “Anda datang dan berkata, ‘Tunggu, saya bisa mengembalikan biaya keanggotaan $60 saya dengan satu item?'” katanya.

Penguatan strategis reputasi Costco tersebut membantu membangun loyalitas besar di antara lebih dari 120 juta anggotanya, dan membuat mereka terus kembali, kata konsultan ritel Kathy Gersch kepada Fortune. “Orang memberi tahu diri mereka sendiri, ‘Costco telah melakukan penelitian untuk saya, dan mereka tahu ini yang terbaik,’ katanya.

Itu salah satu alasan mengapa lebih dari 90% anggota Cosctco memperbarui keanggotaan mereka setiap tahun. Dan, terlepas dari seberapa banyak barang yang dijual Costco atau berapa harganya, keanggotaan itulah yang benar-benar membayar tagihan.

“Item paling penting yang kami jual adalah kartu keanggotaan,” kata Vachris kepada Fortune. “Segala sesuatu yang kami lakukan mendukung transaksi tersebut.”

Seperti yang dilaporkan Wahba, biaya keanggotaan tahunan $60 (atau $120 untuk keuntungan tambahan) menyumbang dua pertiga dari keuntungan Costco dalam setiap tahun tertentu, dan dalam beberapa tahun terakhir, toko tersebut akan mencatat kerugian bersih jika bukan karena biaya keanggotaan.

Status ikonik hot dog tersebut berarti harganya sekarang menjadi legenda Costco. Dan semakin lama harga tetap tidak berubah, semakin sulit untuk menaikkannya.

“Ini adalah pola pikir,” kata mantan CEO Jelinek. “Ketika Anda memikirkan Costco, Anda memikirkan hot dog $1,50.”

“