Buka Kunci Editor’s Digest secara gratis
Roula Khalaf, Editor of the FT, memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Ketika saya pertama kali membaca minggu lalu bahwa Starbucks mendorong stafnya untuk menulis catatan di cangkir kopi pelanggan seperti “kamu luar biasa” dan “manfaatkan hari ini”, saya pikir itu hanyalah lelucon.
Tapi tidak. Ternyata perusahaan tersebut memiliki rencana yang benar-benar serius untuk memupuk “moments of connection” dengan para pelanggan sehingga setiap pembeli yang tidak beruntung dari caramel brulée latte sekarang berisiko mengalami pengalaman seperti itu.
Pelanggan juga bisa diberikan cangkir dengan wajah tersenyum atau, jika terlihat familiar, catatan yang mengatakan: “Halo lagi.” Semua itu bagian dari strategi pemulihan yang dirancang oleh kepala eksekutif terbarunya, Brian Niccol, untuk meningkatkan penjualannya yang menurun. Niccol, mantan kepala rantai burrito Chipotle, menjadi bos keempat Starbucks dalam kurun waktu kurang dari tiga tahun terakhir dan, demi keberhasilan 360.000 orang yang dia pekerjakan di seluruh dunia, saya harap dia berhasil.
Tapi saya juga senang bahwa ide menulis di cangkir baru terbatas pada operasi Starbucks di Amerika Utara karena saya sulit membayangkan bahwa menulis pesan-pesan semacam itu bisa membuat seseorang bahagia.
Untuk satu hal, itu memakan waktu dan bagian lain dari rencana pemulihan Niccol memperkirakan pelanggan akan diberikan kopi mereka dalam waktu empat menit.
Lebih menyebalkan lagi, pesan-pesan tersebut tidak tulus. Saya umumnya tidak luar biasa dan bahkan jika saya memang demikian, bagaimana orang asing di balik meja di Starbucks tahu?
Demikian pula, mungkin, meskipun tidak mungkin, bahwa kali berikutnya saya membeli kopi saya sudah melakukan yang terbaik untuk memanfaatkan hari itu. Dalam kedua kasus, saya tidak perlu didorong untuk melakukannya oleh seseorang yang tidak saya kenal.
Strategi Niccol didasarkan pada ketakutannya bahwa beberapa pelanggan, terutama Amerika, merasa pengalaman mereka di Starbucks “transaksional”. Tetapi pertukaran uang untuk barang yang cepat, sopan, dan sukses adalah transaksi yang saya inginkan saat membeli kopi.
Sama halnya jika saya pernah menangkap kereta Eurostar di Stasiun St Pancras London. Ketika menunggu kereta saya, saya ingin mendengar pengumuman yang memberi tahu saya kapan kereta itu tiba dan ke platform mana saya harus pergi. Saya sama sekali tidak perlu mendengar slogan korporat Eurostar yang diluncurkan pada tahun 2023: “Bersama kita pergi lebih jauh.”
Jadi saya tidak terkejut membaca keluhan di media sosial minggu lalu dari salah satu penumpang tetap, jurnalis Politico Jon Stone, yang kecewa mendengar staf mengucapkan frase itu di akhir pengumuman reguler di St Pancras. “Tolong berhenti,” tulisnya. “Itu sangat memalukan.”
Memang, dan juga menjengkelkan. Mengetahui makna dari pengumuman stasiun yang diucapkan dengan canggung sudah sulit. Tidak perlu mengotori mereka dengan omong kosong korporat yang tidak bermakna.
Untungnya, Eurostar mengatakan bahwa stafnya tidak diharapkan atau diwajibkan untuk mengucapkan slogan tersebut. Pengumum yang didengar Stone memilih untuk menyertakannya pada hari itu, kata juru bicara. “Tapi tidak ada insentif tambahan atau konsekuensi untuk melakukannya.”
Saya masih ragu tentang slogan seperti “bersama kita pergi lebih jauh”. Anda sebenarnya tidak pergi lebih jauh dengan Eurostar, bersama atau tidak, dari tempat mana pun tiket Anda memungkinkan.
Tetapi setidaknya ide itu memiliki tujuan. Eurostar mencoba untuk menyoroti fakta bahwa jaringannya telah berkembang menjadi lima negara — Inggris, Prancis, Belgia, Belanda, dan Jerman.
Hal yang sama tidak bisa dikatakan untuk keajaiban pemasaran yang menakjubkan yang muncul di Australia bulan lalu.
Selama 36 tahun terakhir, badan atletik nasional negara itu berhasil dengan nama yang sangat masuk akal, yaitu Athletics Australia. Ini memiliki keuntungan untuk secara singkat, sederhana, dan akurat menyampaikan apa yang organisasi itu dan apa yang dilakukannya, yang selalu membantu untuk sebuah nama.
Tapi, pada akhir Januari, badan tersebut mengeluarkan rilis berita untuk mengumumkan bahwa mereka memasuki tahun 2025 “dengan identitas baru yang berani”. Mulai sekarang namanya akan berubah dari Athletics Australia menjadi Australian Athletics.
“Rebranding ini bukan hanya tentang tampilan baru,” kata kepala eksekutif Simon Hollingsworth. “Ini tentang membayangkan kembali apa yang atletik berarti bagi orang Australia.”
Ini, sayangnya, adalah omong kosong medali emas. Di sisi positifnya, langkah tersebut telah menjadi pengalihan yang menyenangkan. Bahkan, saya jarang melihat sebuah langkah pemasaran antipodean yang berani sejak tahun 2015, ketika Universitas Sydney Barat menyatakan bahwa mereka akan menjadi Universitas Sydney Barat.