Empat bulan lalu, para ahli industri sedang berdebat apakah agen belanja AI bisa mengganggu dominasi Amazon dan Walmart. Hari ini, para pengecer yang sama sedang berlomba membangun infrastruktur yang membuat agen-agen itu mungkin. Begitu cepatnya perkembangan ini.
Selama 25 tahun terakhir, situs web ritel adalah wilayah yang sangat penting. Merek mengontrol cerita, mengumpulkan data, dan mengubah penelusur menjadi pembeli. Agen belanja AI akan melakukan hal yang sama pada situs web seperti yang e-commerce lakukan pada toko fisik: tidak menghilangkannya, tetapi mengubah tujuan dasarnya.
Analisis lebih dari 20 juta percakapan agen belanja AI menunjukkan pola yang jelas. Konsumen tidak hanya bereksperimen dengan perdagangan percakapan; mereka lebih memilihnya untuk pembelian yang paling penting. Dalam kategori elektronik saja, pembeli menanyakan 50% lebih banyak pertanyaan sebelum membeli. Ketika pengecer menggunakan agen belanja AI untuk produk-produk kompleks ini, mereka melihat tingkat keterlibatan 25% dan peningkatan konversi 10 kali lebih tinggi daripada pengalaman website biasa.
Pembelian yang membutuhkan pertimbangan matang—yang memberikan margin tertinggi dan membutuhkan banyak sumber daya layanan pelanggan—sudah beralih ke antarmuka percakapan. Pembeli laptop, pembeli furnitur, dan pelanggan yang mencari hadiah sempurna tidak lagi melihat-lihat kisi produk. Mereka mengajukan pertanyaan, membandingkan fitur dengan bahasa alami, dan mengharapkan panduan yang cepat dan cerdas.
Saya baru-baru ini melihat peralihan ini terjadi. Dalam sebuah pertemuan dengan 50+ eksekutif ritel dari merek seperti Wayfair, Lenovo, dan Foot Locker, kami mengadakan debat langsung: Akankah agen AI menggantikan situs web dalam 10 tahun? Awalnya, 82% ruangan mempertahankan situs web sebagai hal yang tak tergantikan. Setelah mendengar bukti tentang data keterlibatan, metrik konversi, dan perubahan perilaku konsumen, sentimen berubah sehingga argumen pro-agen menang. Para veteran ritel ini menyadari bahwa AI pada dasarnya memisahkan dua fungsi yang selalu digabungkan situs web mereka: penemuan dan transaksi.
Situs web Anda masih akan ada sepuluh tahun dari sekarang. Tapi itu tidak akan menjadi satu-satunya mesin transaksi. Itu akan menjadi etalase merek Anda, pusat konten Anda, dan tujuan untuk membangun kepercayaan. Sementara itu, aktivitas belanja yang sebenarnya, termasuk penelitian, perbandingan, dan pembelian, akan semakin terjadi di lingkungan agen AI, baik itu ChatGPT, Claude, Gemini, atau pengalaman percakapan milik merek.
Gemini milik Google, Claude dari Anthropic, dan ChatGPT dari OpenAI semua sedang meluncurkan atau bereksperimen dengan fitur yang memungkinkan agen AI menangani transaksi e-commerce tanpa pengguna perlu meninggalkan platform. Ketika seorang konsumen dapat meneliti produk, membandingkan pilihan, membaca ulasan yang disintesis, dan menyelesaikan pembelian semua dalam satu utas percakapan, maka membuka banyak situs web dan tab menjadi gesekan yang tidak perlu.
Pengecer yang berpikir maju dan memahami pergeseran ini sudah membangun apa yang saya sebut “infrastruktur agenik”. Ini adalah sistem, arsitektur data, dan kemampuan percakapan yang memungkinkan agen AI mengakses katalog mereka, memahami suara merek mereka, dan bertransaksi atas nama pelanggan. Mereka memperlakukan agen belanja AI seperti cara pengecer yang visioner memperlakukan e-commerce 25 tahun yang lalu.
Perbandingan ini penting. Pada tahun 2000, ketika Ralph Lauren menginvestasikan $200 juta dalam e-commerce, sebuah headline di Daily Mail (cetak) menyatakan internet hanyalah “fenomena sementara”. Langkah itu tampak berisiko. Satu dekade kemudian, taruhan itu terus terbayar karena merek itu “tahan resesi” dan dominasi digitalnya terus berlanjut hingga hari ini. Momen AI saat ini membutuhkan keberanian yang sama, dan taruhannya sama tingginya.
Belum ada ahli dalam perdagangan AI. Kita semua adalah pembangun di hari-hari awal ini, menguji hipotesis dan mempelajari apa yang berhasil. Tetapi beberapa pengecer sedang menguji, mengulangi, dan mengumpulkan wawasan dari setiap percakapan yang dimiliki agen AI mereka, sementara yang lain menunggu kepastian yang tidak akan pernah datang. Kesenjangan antara kedua kelompok ini akan menentukan siapa yang akan menguasai ritel dalam dekade berikutnya.
Data dari penerapan awal agen belanja AI menunjukkan cerita yang jelas. Ketika pembelian membutuhkan pertimbangan cermat, konsumen semakin memilih perdagangan percakapan daripada penelusuran mandiri. Mereka ingin mengajukan pertanyaan lanjutan dan mendapatkan perbandingan yang dijelaskan dengan bahasa sederhana. Mereka ingin pengalaman belanja terpandu yang meniru asisten toko yang berpengetahuan, bukan database produk. Dan mereka menginginkannya sesuai permintaan, tidak hanya selama jam kerja. Situs web Anda tidak dapat memberikan pengalaman itu. Seorang agen AI bisa.
Perilaku konsumen dan raksasa teknologi yang menginvestasikan miliaran dalam perdagangan AI sudah menulis skripnya. Dua puluh lima tahun lalu, pengecer yang menganggap e-commerce sebagai fenomena sementara belajar pelajaran yang mahal. Hari ini, pengecer yang menganggap perdagangan percakapan sebagai hype akan belajar hal yang sama. Bedanya: kesempatan untuk bereksperimen, belajar, dan membangun lebih pendek. AI bergerak lebih cepat daripada web.
Situs web Anda tidak hilang. Tetapi jika Anda berpikir versi yang telah bekerja selama 10 tahun terakhir akan bekerja dalam lima tahun ke depan, Anda bertaruh melawan cara pelanggan Anda ingin berbelanja.
Pendapat yang diutarakan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah murni pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.