Dua tahun yang lalu, grup penyewaan mobil Octopus EV hampir tidak bisa mengejar permintaan yang begitu tinggi untuk Tesla yang menyumbang separuh dari penjualannya. “Tesla memiliki pasar sendiri,” kata Fiona Howarth, chief executive Octopus EV, yang memiliki operasi di Inggris dan AS. Sekarang pabrikan mobil tersebut telah “kehilangan beberapa keunggulannya kompetitif”. Skala tantangan Tesla terungkap minggu ini ketika penjualan kuartal pertamanya tidak mencapai perkiraan terendah Wall Street. Ancaman datang dari berbagai arah: merek Cina yang lebih murah seperti BYD dan MG, permintaan yang menurun di Cina dan AS, pasar utamanya, dan bahkan kepribadian Elon Musk yang kontroversial. Tesla berbasis di Austin bukan satu-satunya yang menghadapi pasar yang lebih sulit karena suku bunga yang lebih tinggi dan kekhawatiran di beberapa negara atas infrastruktur pengisian yang membatasi permintaan untuk kendaraan listrik. Sebagian besar produsen mobil besar melaporkan penurunan penjualan EV atau pertumbuhan yang melambat. Tetapi statusnya sebagai juara mobil listrik — dan dengan valuasi pasar saham yang masih jauh melampaui pesaingnya — membuat Tesla sangat rentan. Berbeda dengan produsen legacy, Tesla tidak memiliki model bensin sebagai cadangan, dan juga tidak membuat mobil hibrida, yang penjualannya meningkat selama setahun terakhir karena pembeli memilih sesuatu yang kurang dari sepenuhnya listrik. Permintaan yang menurun “membuat tantangan unik bagi Tesla karena melihat perlambatan yang lebih besar di pasar rumahnya (dan terbesar), AS,” kata Mike Tyndall, analis HSBC. Perlambatan tersebut telah membuat saham Tesla turun 31 persen tahun ini, menjadikannya salah satu penampil terburuk di S&P 500. Kapitalisasi pasar grup tersebut hampir turun setengahnya dari puncaknya pada akhir 2021 sebesar $1,2 triliun, ketika keyakinan investor terhadap kekuatan messianik Musk tidak diragukan lagi. Sementara perusahaan menunjuk beberapa masalah yang mengganggu kuartal pertama, termasuk gangguan di jalur pasokan Laut Merah yang membuat pabrik Berlin terpaksa menghentikan produksi, mantan eksekutif dan analis mengatakan bahwa Musk sekarang harus memimpin Tesla melalui periode paling sulitnya sejak “neraka produksi” tahun 2018, ketika perusahaan mengalami kesulitan membuat mobil dalam jumlah besar. “Pada akhirnya dia bukan tukang sihir, meskipun selama 15 tahun terakhir dia tampak seperti itu,” kata seorang mantan eksekutif Tesla yang melapor langsung kepada Musk. “Saya jujur tidak tahu tuas apa yang dia tarik. Tidak ada produk baru, dan dia tidak akan mengambil tindakan harga lebih lanjut.” Saat pesaing mulai meluncurkan EV yang jauh lebih murah, rencana Tesla sendiri untuk kendaraan murah, yang disebut “Model 2” dan tidak akan diluncurkan hingga 2026, semakin penting. Sedikit lebih dari dua tahun yang lalu, Musk mengatakan bahwa bisnis tersebut tidak sedang mengerjakan mobil tersebut karena “terlalu banyak pekerjaan di meja kami, sebenarnya”. Pada Januari, miliarder tersebut bersikeras bahwa Tesla “sudah sangat jauh” dengan kendaraan tersebut. Namun, Reuters melaporkan pada Jumat bahwa Tesla telah memutuskan untuk membatalkan proyek tersebut, memilih untuk fokus pada pengembangan “robotaxi” yang dapat mengemudi sendiri. Lebih dari 90 persen penjualan Tesla adalah Model 3 dan Model Y, kendaraan dengan harga mulai di atas $35.000. Naik tinggi pada permintaan yang tampaknya tak terpuaskan dalam beberapa tahun terakhir, Tesla malah menuangkan dana untuk mengembangkan truk angkut kelas-8 Semi namun baru mengirimkan sekitar 100 unit sejauh ini, sementara terus bekerja pada Roadster, mobil sport ultra cepat. Tahun lalu, perusahaan meluncurkan Cybertruck, off-roader yang berani yang Musk akui akan menjadi “mimpi buruk” untuk diproduksi dan akan mulai dijual seharga $60.990. “Mereka memasukkan uang di tempat yang salah, seharusnya mereka memasukkannya ke Model 2 daripada Cybertruck,” menurut mantan eksekutif tersebut. Menghadapi konsumen yang lebih ragu-ragu, Tesla telah menurunkan harga selama setahun terakhir — seringkali tanpa peringatan — sebelum kadang-kadang menaikkan kembali. Harga turun sekitar satu per lima selama 12 bulan terakhir, menurut HSBC. Strategi penetapan harga tersebut telah membahayakan nilai residu Tesla, nilai yang diproyeksikan dari kendaraan pada akhir sewa dan merupakan salah satu faktor kunci dalam biaya sewa. Nilai residu yang lebih rendah berarti pembayaran bulanan yang lebih tinggi bagi pengemudi. Harga mobil bekas di AS secara keseluruhan telah turun 14 persen sejak Juli 2022, tetapi harga Tesla telah turun separuh, menurut data dari HSBC. “Jika Anda pemilik pribadi Tesla, Anda merugi sebesar $20.000, $30.000, atau bahkan $40.000,” kata mantan eksekutif Tesla. “Mereka merasa ditimpa perang harga, dan mereka pasti akan melihat merek lain” saat memilih EV berikutnya. Predikat Tesla telah mendorong beberapa orang untuk meningkatkan kritik terhadap Musk, yang sejak akhir 2022 juga mengawasi Twitter, yang dia ganti namanya menjadi X setelah membelinya seharga $44 miliar. Dia telah menggunakan platform tersebut untuk menyuarakan pendapatnya yang kadang kontroversial tentang isu sosial dan politik, yang oleh para kritik disebut merusak merek. “Perilakunya memengaruhi persepsi Tesla di pasar, dan dia telah menjual sahamnya sendiri dengan gila” untuk mendanai usaha lain seperti X, kata Ross Gerber, pemegang saham Tesla jangka panjang di Gerber Kawasaki, sebuah grup manajemen kekayaan berbasis di Santa Monica, yang telah mengurangi kepemilikannya. “Saya masih mencintai perusahaan tersebut. Tesla memiliki inovasi dan teknologi yang luar biasa, membuat kendaraan terbaik di jalan, tetapi mereka tidak bisa menjual sebanyak yang mereka bisa karena CEO telah menjadi begitu toksik bagi banyak kelompok orang,” kata Gerber. Musk menolak kritik Gerber, menulis di X bahwa dia “sangat bodoh sehingga dia bahkan tidak menyadari bahwa dia bodoh”. Dan Tesla memiliki banyak untuk membantu menghadapi penurunan. Pada akhir tahun lalu, pabrikan mobil tersebut telah mengumpulkan $29 miliar dalam bentuk kas dan setara kas, naik dari $4 miliar pada 2018. Perusahaan tersebut memiliki infrastruktur yang signifikan, seperti jaringan pengisian mobil listrik utama di AS, memberikan keuntungan besar dibandingkan pesaing. Model Y-nya adalah mobil terlaris di dunia pada tahun 2023. Salah satu investor 20 besar tidak terganggu oleh penurunan saham tahun ini, yang masih naik lebih dari 800 persen dalam lima tahun terakhir. Harga saham “telah turun ke level yang lebih wajar, [perusahaan tersebut] unik di antara pesaing, [dan harga tersebut] merupakan cerminan yang adil dari bisnis saat ini,” kata pemegang saham tersebut. Ini adalah pandangan yang diulang oleh mantan eksekutif Tesla. “Selalu menantang gravitasi, tidak pernah berperilaku seperti perusahaan mobil,” katanya, tetapi kemudian menambahkan: “Tiba-tiba terlihat seperti tidak kebal dari siklus permintaan dan dinamika yang sama yang mempengaruhi industri mobil lainnya.” Kisah ini diperbarui setelah Reuters melaporkan bahwa Tesla telah membatalkan rencana Model 2-nya.
