Unlock the Editor’s Digest secara gratis
Roula Khalaf, Editor dari FT, memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Potensi kerugian hingga £300 juta; sebulan tanpa pesanan online; celah di rak-rak; data pelanggan yang dicuri dan sekarang kemungkinan kerusuhan bisa berlangsung hingga Juli — ini adalah kegagalan siber M&S.
Dampak berkelanjutan dari serangan siber terhadap salah satu merek ritel paling tercinta Britania telah menutupi hasil yang sebaliknya luar biasa minggu ini. Angka-angka tersebut menunjukkan kepada kota apa yang sudah diketahui setiap pembeli kelas menengah perempuan — M&S akhirnya mendapatkan kembali semangatnya baik dalam makanan maupun mode. Tapi saat ini, jika kita ingin mendapatkan setelan piyama cetak kucing Olivia von Halle, kita harus pergi ke toko dan berebut satu.
Investor, yang telah melihat sekitar £750 juta terhapus dari harga saham M&S sejak dipaksa untuk menghentikan pesanan online, merasa puas dengan kenaikan dividen 20 persen. Tapi saat pengecer FTSE 100 berjuang untuk memulai kembali sistem IT-nya, pertanyaan yang lebih besar adalah seberapa pengampun pelanggan akan menjadi.
Kesimpulan mengejutkan yang saya capai, setelah menghabiskan waktu berjam-jam berbicara dengan pembeli di toko dan media sosial, adalah sangat pengampun.
Ya, pelanggan frustrasi karena tidak bisa memesan online dan ketersediaan produk tertentu yang buruk. Namun, sentimen yang paling sering diungkapkan adalah bahwa mereka bangga mendukung M&S tercinta mereka, diserang oleh penjahat jahat.
“Jika ada waktu yang tepat bagi M&S untuk mengalami krisis, itu adalah sekarang,” kata Richard Hyman, analis ritel veteran, mencatat “sumur kebaikan” yang dalam yang masih dimiliki oleh orang Britania terhadap merek yang banyak ibu kita belanja untuk makanan ringan di sana.
Pada tahun-tahun panjang M&S berjuang dengan rentang produknya, kemampuannya untuk memanfaatkan kasih sayang ini lebih lemah. Hari ini, membayar 40 pence untuk tas bendera serikat kertas mungkin membuat hidung kita kerut, tapi kolaborasi mode terbarunya, bisnis kecantikan yang booming, food hall yang direvitalisasi, dan kerjasamanya dengan Ocado telah memenangkan kembali pembeli (sudahkah saya sebutkan krim custard yang dilapisi cokelat?)
M&S tidak mengungkapkan data penjualan pasca serangan siber minggu ini. Meskipun semua simpati ini, pasti akan terlihat jelek. Dengan gangguan yang meluas selama dua akhir pekan libur bank, dua hari gajian, dan gelombang panas, saingan mode dengan situs web yang berfungsi penuh seperti John Lewis, Next, dan Boden akan mencuri pangsa pasar. Ketika pesanan online akhirnya kembali, apakah pembeli akan kembali?
M&S tahu bagaimana mengatasi krisis; mereka juga tahu bagaimana mengelola krisis. Setelah kekacauan di pengaruh langsung dari serangan, pelanggan tetap diinformasikan dengan pembaruan yang sering — dan yang lebih penting, permintaan maaf — melalui email dan media sosial. Mereka terbuka tentang pencurian data pelanggan, memberikan peringatan tentang upaya penipuan. Pembeli marah, tapi lega bahwa informasi tersebut tidak termasuk detail bank mereka.
Fakta bahwa Co-op dan Harrods juga telah diserang, dan bahwa pihak ketiga pemasok disalahkan daripada kelemahan dalam sistem M&S sendiri, membantu dengan optik. Manajemen mungkin mengklaim ini adalah “hambatan di jalan” tapi ini adalah panggilan bangun yang tidak menyenangkan bagi semua bisnis yang berhadapan langsung dengan konsumen.
Dengan pesanan web masih dijeda, toko terasa jauh lebih ramai dari biasanya. M&S dengan bijaksana menanggapi dengan meningkatkan jumlah tuan rumah yang ditempatkan di kasir dan pintu masuk toko sebesar 75 persen. Mereka mengklaim memiliki “waktu tunggu nol” untuk pembeli yang menelepon hotline layanan pelanggan mereka (saya menelepon untuk menguji ini dan langsung terhubung dengan manusia). Mempekerjakan lebih banyak staf akan mahal, tapi para ahli berpikir investasi ini akan membayar.
“Banyak organisasi yang tidak sefokus pada pelanggan seperti M&S tidak akan bertahan dengan kerugian £300 juta,” kata Jo Causon, chief executive dari Institute of Customer Service. Mengagumkannya, M&S tetap menjadi yang teratas dalam peringkat kepercayaan pelanggan YouGov terbaru, yang disurvei kepada pembeli setelah hack.
Luasnya kerusakan finansial yang sebenarnya bergantung pada denda di masa depan, pembayaran asuransi dan seberapa cepat sistem kembali online. Analis setuju M&S sebaiknya tidak mengambil risiko kemarahan pelanggan dengan tergesa-gesa: “Mereka hanya punya satu kesempatan untuk melakukannya dengan benar,” kata salah satu di antaranya.
Meskipun penanganan krisis yang keren, penurunan harga saham M&S berarti chief executive Stuart Machin menghadapi kerugian £1 juta pada paket bayarannya. Namun, jika ada yang pantas mendapatkan bonus, itu adalah staf garis depan. Mereka telah melakukan lebih dari menjaga toko tetap buka; mereka telah melindungi merek, menyambut pelanggan yang kecewa dengan kesabaran dan senyuman. Interaksi manusia ini penting dan seharusnya tidak luput dari penghargaan.
Mengingat loyalitas pembeli, ironisnya bahwa Sparks, program loyalitas pelanggan M&S, benar-benar buruk. Tidak ada penawaran di aplikasi selama berminggu-minggu setelah hack, tapi sebelum mereka menghilang mereka jarang menarik. Ketika bisnis online akhirnya dibuka kembali, memberikan penghargaan atas kesabaran anggota Sparks setia mereka sebanyak 18 juta dengan acara promosi yang layak akan terlihat sangat bagus untuk M&S.
Claer Barrett adalah editor konsumen FT dan penulis seri buletin FT’s Sort Your Financial Life Out; [email protected]; Instagram dan TikTok @ClaerB