Victoria’s Secret sudah coba segalanya. Mereka hentikan pertunjukan runway terkenal. Mereka luncurkan kampanye heboh dengan penasihat wanita selebriti sukses untuk promosikan pemberdayaan perempuan—tapi banyak yang kritik dan bilang itu cuma “pura-pura peduli”. Seperti kata penyanyi Jax di lagu hits-nya tahun 2022 “Victoria’s Secret,” toko lingerie terkenal di mall ini “dibuat oleh pria,” dan dilihat banyak orang sebagai “Cari untung dari masalah tubuh/Jual kulit dan tulang dengan payudara besar.”
Lalu datang CEO Hillary Super. Dia gabung perusahaan di tahun 2024 setelah sukses pimpin Anthropologie dan Savage X Fenty, yang jadi pesaing lingerie yang lebih berani. Super, 53 tahun, ingat saat dapat telepon itu, dia “sangat sadar bagaimana persepsi orang terhadap merek ini, baik dan buruk.” Tapi “reaksi pertama saya adalah, ‘Itu peluang transformasi terbesar di ritel,'” katanya. “Itu sangat menarik bagi saya.”
Selama kepemimpinannya, CEO ini bangun rasa percaya diri yang hilang dari merek ini beberapa tahun terakhir. Keahliannya sebagai pedagang jelas membantu, setelah masa kepemimpinan sebelumnya yang lebih fokus pada operasi bisnis. Mungkin yang lebih penting, dia bisa bicara dengan jujur tentang dan kepada wanita. Meskipun Victoria’s Secret pernah punya pemimpin wanita sebelumnya, mereka sering tertutupi oleh eksekutif pria yang kuat—dan Super adalah CEO wanita pertama dari perusahaan induk baru Victoria’s Secret & Co. setelah dipisahkan dari L Brands di 2021. “Sulit untuk punya intuisi tentang kategori produk yang tidak bisa kamu kenakan di tubuhmu sendiri,” kata Super.
Super juga suka ingatkan kritikus tentang banyak wanita yang tidak pernah punya masalah dengan Victoria’s Secret dan merek seksi khasnya. Di bawah arahannya, Victoria’s Secret menerima warisan ini—glamor dan pertunjukannya, tapi tanpa merendahkan tubuh tertentu. Masih ada fokus pada keberagaman, tapi “tanpa jadi pura-pura, [di mana] kami harus centang semua kotak dan pastikan setiap hal yang bisa dipikirkan orang tercakup,” kata Super, “karena bagi saya itu tidak tulus.”
Rencana Super untuk ubah nasib perusahaan ini ingin atasi kekurangan lama dan cari peluang lebih ambisius. Ada empat pilar: kuasai kategori bra; berkomitmen lagi ke merek Pink; fokus ekstra pada produk kecantikan Victoria’s Secret (bisnis $1 miliar di Amerika Utara yang terkenal dengan wewangian seperti Love Spell dan Bombshell); dan kembangkan strategi merek serta pemasaran. Dia targetkan pendapatan operasi dua digit dan bangun basis pelanggan yang lebih muda.
Baca lebih lanjut soal rencananya untuk ubah retailer ini di artikel eksklusif Fortune di sini.
Ikuti kami di Fortune Workplace Innovation Summit 19–20 Mei 2026, di Atlanta. Era baru inovasi tempat kerja sudah datang—dan cara lama sedang diubah. Di acara eksklusif dan penuh energi ini, para pemimpin paling inovatif di dunia akan berkumpul untuk eksplor bagaimana AI, kemanusiaan, dan strategi bersatu untuk definisikan ulang masa depan kerja. Daftar sekarang.