Akhir November lalu, Steve Davis, presiden perusahaan terowongan Elon Musk bernama Boring Company yang bernilai $5,6 miliar, tampil di X untuk diskusi langsung dengan mantan penyiar berita. Mereka ngobrol soal proyek terowongan yang rencananya akan dimulai di Nashville.
Diskusi selama 90 menit itu sangat luar biasa—bukan karena hal spesifik yang Davis katakan, tapi karena fakta bahwa dia mau berbicara. Boring Co., seperti perusahaan Musk lainnya, bangga bisa menghindari media arus utama. Mereka mengabaikan pertanyaan dari wartawan. Bahkan tidak punya departemen humas. Davis, sekutu dekat dan “penyelesai masalah” lama untuk Musk, terkenal jarang mau berbicara di publik dan sangat jarang muncul.
Tapi, di sini dia terlibat percakapan langsung dengan mantan reporter TV. Beberapa minggu kemudian, Davis sendiri mengantar reporter Las Vegas Review Journal dalam tur langka di terowongan yang sedang dibangun Boring Co. di bawah kota. Dia juga naik Tesla bersama seorang YouTuber di bulan Januari, dengan semangat menunjuk hal-hal menarik saat melewati bagian terowongan yang sudah jadi, yaitu Las Vegas Loop.
Semangat tiba-tiba Davis untuk publikitas, setelah satu dekade diam, sangat membingungkan dan tak terduga.
“Kami tidak cukup transparan, jadi kami senang Anda ada di sini,” kata Davis kepada reporter Las Vegas saat tur terowongan bulan ini.
Waktunya mungkin bukan kebetulan. Seperti pertama kali dilaporkan Fortune, Boring Co. baru-baru ini didenda karena membuang air limbah ke lubang kontrol di Las Vegas. Sebuah penyelidikan tentang petugas pemadam kebakaran yang terluka di terowongannya membuat seorang anggota Kongres menuntut Gubernur Nevada untuk lebih transparan. Di Nashville, tempat Boring Company berencana memulai proyek berikutnya, seorang anggota Dewan Metro mencoba mengajukan undang-undang yang menentang proyek Loop. Usulan ini dapat dukungan luas dari rekan-rekannya. Sebuah kelompok yang menyebut diri “Koalisi Lubang Besar Bodoh” juga muncul untuk menentang proyek itu.
Tapi bagi pengamat dekat dunia Elon Musk, perubahan taktik Boring Co. menimbulkan pertanyaan besar tentang pola pikir yang menggerakkan salah satu kumpulan perusahaan paling kuat dan mengganggu di dunia: Apakah serangan media ini hanya usaha sementara untuk mengendalikan kerusakan, atau pengakuan lebih mendasar atas batas strategi Musk untuk “langsung berhubungan” dengan publik?
‘Tidak bisa sembunyi selamanya’
Meski tidak kurang ambisius dari startup chip otak Neuralink Musk atau perusahaan roket SpaceX-nya, Boring Company—yang berharap suatu hari bisa membangun terowongan “hyperloop” di mana kendaraan otonom melaju di atas 100 mil per jam—bergerak lebih bertahap. Sekitar satu dekade sejak berdiri, Boring Co. baru membuka terowongan sepanjang 4 mil di Las Vegas. Pengemudi manusia mengantar wisatawan antara dua resort dan Convention Center dengan kecepatan 35 mil per jam. Proyek potensial di California, Illinois, Texas, Florida, dan Maryland semuanya gagal. Entah karena kehilangan dukungan politik, atau tidak lulus penilaian lingkungan.
“Saya pikir mereka sudah sadar, dari kegagalan proyek lain, bahwa mereka perlu lebih aktif dalam menyampaikan pesan,” kata mantan karyawan Boring Company, yang berbicara dengan syarat anonim karena takut dibalas. (Meski begitu, penerimaan terhadap media ada batasnya—Davis dan The Boring Co tidak menanggapi permintaan wawancara Fortune untuk artikel ini).
Pada akhirnya, proyek Boring Co. adalah proyek transportasi publik, yang terkenal sulit karena membutuhkan dukungan dari berbagai pemangku kepentingan. Mulai dari pemilik tanah, politisi terpilih, ahli teknis, hingga petugas darurat. Belum lagi orang-orang yang akan menggunakan sistem itu: penduduk kota. Itu memerlukan pendekatan.
Boring Company meluncurkan blog dua mingguan di Nashville, tempat mereka ingin membangun jaringan terowongan sepanjang 25 mil. Perwakilan perusahaan Tyler Fairbanks baru-baru ini berbicara di rapat Dewan Bupati Nevada untuk menekankan bahwa keamanan adalah prioritas perusahaan.
Namun, wajah utama dari pendekatan ramah media ini adalah Davis, presiden Boring Co. yang berusia 40-an tahun.
Davis mungkin jarang muncul di publik, tapi dia sangat aktif dalam jaringan perusahaan dan proyek kegemaran Musk. Sebagai insinyur awal SpaceX, Musk merekrut Davis untuk membantunya memotong biaya di X tak lama setelah membelinya tahun 2022. Dan, tahun lalu, saat Musk bekerja di Gedung Putih, Musk melibatkan Davis untuk membantu menjalankan Departemen Efisiensi Pemerintahnya.
Davis jarang berbicara publik tentang semua itu. Dia memberikan wawancara langka di Fox News dengan beberapa anggota tim DOGE tahun lalu, meski dia bahkan tidak mau mengonfirmasi perannya di dalam agensi itu. Dia hanya bilang dia “bagian dari tim DOGE”. Lebih dari satu dekade lalu, dia berbicara dengan Ashlee Vance untuk biografi, Elon Musk, dan karyanya di SpaceX (serta restoran yogurt beku-nya, Mr. Yogato) ditampilkan dalam video Voices of America selama 2 menit di tahun 2012.
Rekan-rekannya menggambarkannya sebagai manajer yang terlibat langsung—sering muncul di berbagai obrolan teks dengan karyawan Boring Company dan secara pribadi membuat permintaan serta berbicara dengan regulator dan pejabat pemerintah tentang penundaan perizinan. Mereka juga mengatakan dia bisa kejam dan terkadang tidak peka, seperti yang pernah dilaporkan Fortune.
Saat dia lebih banyak tampil di publik, orang-orang mulai lebih mengenal kepribadiannya. Meski presentasinya agak canggung, Davis terlihat energik, nyaman, dan antusias selama tur dengan podcaster Tesla itu. Dia bersemangat saat membahas “Hyperloop Plaza” di Bastrop, Texas, plaza untuk karyawan tempat fasilitas R&D Boring Company berada. Davis bilang dia makan siang di sana setiap hari saat berada di tempat itu.
Tapi meski upaya Davis mungkin membuat dia dan perusahaan terlihat lebih mudah didekati, perusahaan juga perlu menunjukkan hasil agar upaya publik ini berhasil, kata Len Sherman, profesor tambahan di Columbia Business School. “Mereka membuat klaim, dan sekarang terus membuat klaim untuk menjadi wajah baru mobilitas perkotaan,” kata Sherman. “Dan sama sekali tidak ada yang saya lihat yang bahkan mendekati bukti bahwa itu adalah sesuatu yang patut dipercaya orang.”
Meski begitu, Sherman bilang dia senang melihat Boring Company mulai lebih banyak terlibat dengan publik, dan berharap Davis mau berbicara dengan orang-orang yang akan menanyainya pertanyaan sulit.
“Pada akhirnya, mereka tidak bisa sembunyi selamanya,” kata Sherman.