Iklan Coinbase yang berdurasi 60 detik, “Your Way Out,” membawa penonton ke dunia game dengan grafis rendah di mana semua orang bergerak dalam lingkaran: pergi kerja, bekerja, belanja. Tokoh utamanya adalah NPC, karakter yang tidak bisa dimainkan, terjebak dalam sistem yang tidak dia buat dan tidak bisa dikendalikan, sampai dia akhirnya melawan keadaan terprogramnya dan menjadi bebas. Lingkungannya berubah dari dunia game berpiksel ke dunia nyata berwarna penuh saat dia mendapatkan kebebasan, dengan lagu Sammy Davis Jr. “I’ve Gotta Be Me.” Iklannya baru terlihat bahwa ini tentang Coinbase di akhir, dengan satu kalimat: “Jalan keluarmu dari sistem mereka.”
Iklan ini luar biasa karena menangkap perasaan di budaya sekarang: keputusasaan untuk melarikan diri dari apa yang disebut “kelas bawah permanen.” Istilah itu, dulunya candaan gelap di Silicon Valley, sekarang menjadi fiksasi budaya yang nyata. Saat pemimpin perusahaan AI membanggakan bahwa teknologi mereka akan menggantikan banyak pekerjaan dalam dekade berikutnya, orang-orang khawatir mereka akan dikategorikan seperti yang dulu disebut Karl Marx lumpenproletariat: lapisan terendah dari kelas pekerja.
Tapi sekarang tahun 2026, dan katanya adalah kelas bawah permanen, dunia tanpa mobilitas ke atas. Online, istilah ini ditujukan ke orang-orang yang tidak memperhatikan tantangan AI, jenis postingan yang memanfaatkan FOMO yang kebetulan sangat bagus untuk menjual. Yang, tentu saja, adalah apa yang Coinbase lakukan.
“Hari ini, karena kematangan Coinbase, kami punya lebih banyak produk yang kami pikir bisa tawarkan alternatif sejati ke sistem yang sudah ketinggalan zaman,” kata Catherine Ferdon, CMO Coinbase, dalam pernyataan ke Fortune.
Semuanya difilmkan pakai aktor sungguhan dan tanpa CGI, tulis Toby-Treyer Evans, pendiri agensi iklan yang membuatnya, di situs iklan Muse by Clio. Tampilan dunia game dibuat langsung di kamera, menggunakan baju dengan detail kain tercetak dan set berpiksel yang dibuat supaya mirip dengan game. Figuran dilatih berjalan seperti karakter game, tulis Treyer-Evans. Ini pencapaian film yang nyata, dan bukan yang pertama untuk Coinbase. Perusahaan ini sudah punya reputasi untuk iklan besar yang viral, termasuk iklan Super Bowl mereka yang berkesan.
Metafora utama iklan ini, NPC, adalah artefak budaya dari bagian internet yang sama. “Non-playable character” mulanya istilah game, lalu pada 2018 jadi meme politik untuk mendeskripsikan orang yang hanya mengulang perkataan orang lain tanpa berpikir. Sekarang, ini menjadi hinaan default Gen-Z untuk siapa pun yang terlihat seperti autopilot: hanya mengikuti gerakan, tidak punya kendali, main sesuai aturan orang lain. Kedengarannya seperti keluhan klasik anak muda soal keadaan: “kamu itu sistem, bro!”
Tapi ini berbeda. Ketakutan ini dirasakan banyak orang Amerika, dan diakui oleh orang-orang yang membangun teknologi yang ditakuti semua orang. Keributan soal AI dan efek potensialnya sudah sangat keras sehingga kamu tidak perlu jadi filosofi berusia 17 tahun untuk simpulkan: banyak orang akan kehilangan kendali atas kehidupan finansial mereka dan bahkan tidak menyadarinya.
Jawaban Coinbase, tentu saja, adalah dengan memperdagangkan kripto. Tawarannya menarik karena benar bahwa kripto telah menciptakan kekayaan nyata untuk orang yang cukup berani, dan cukup beruntung, berinvestasi di waktu yang tepat. Jutaoner kripto global mencapai hampir 242.000 tahun lalu, naik 40% dalam dua belas bulan, menurut Henley & Partners. Sebuah subkultur terbentuk dari kepercayaan bersama bahwa sistem finansial tradisional tidak akan pernah mengizinkan mereka masuk. Para “crypto bro” itu sekarang berada di posisi yang tepat untuk mengambil keuntungan dari kecemasan soal AI dan penggantian pekerjaan.
Tapi untuk setiap jutaoner kripto yang tercipta dalam dua tahun terakhir, ada investor kecil yang kehilangan tabungannya saat FTX runtuh, diliquidasi dalam taruhan berleverase yang tidak mereka pahami sepenuhnya, atau melihat koin meme yang mereka beli karena hype menjadi nol. FTX sendiri punya iklan Super Bowl di 2022—tahun yang sama dengan iklan terkenal Coinbase—dibintangi Larry David yang meremehkan kripto sebagai tren sementara. Perusahaan itu ternyata adalah penipuan bernilai miliaran dolar.
Jadi, meskipun kelas bawah permanen mungkin akan datang atau tidak, iklannya sudah ada di sini.