Bulan Sejarah Wanita baru aja berakhir, nih ada fakta menarik untuk kamu: Salah satu paten terpenting untuk bra belum disentuh atau ditingkatkan selama 88 tahun. Situasi ini berubah setelah Bree McKeen mengejarnya.
Di tahun 1931, penemu Helene Pons dapat paten AS untuk bra yang memakai kawat berbentuk lingkaran terbuka yang mengelilingi bagian bawah dan samping setiap payudara. Desain yang tidak nyaman dan kaku itu hampir tidak berubah selama hampir seabad—dan tetap jadi gaya dominan di pasar bra global, yang diperkirakan bakal mencapai hampir $60 miliar pada 2032.
Nggak ada yang mengajukan paten pengganti kawat bra sampai McKeen, pendiri Evelyn & Bobbie, keluar dari pekerjaannya di Silicon Valley untuk coba atasi masalah pribadinya. Setelah hari kerja panjang di firma modal ventura, dia pulang dengan lekukan di bahu dan sakit kepala tegang kronis karena terlalu lama membungkuk di meja.
Meski tuntutan kerja tinggi, penyebabnya bukan beban kerja. Tapi bra-nya.
Tapi McKeen nggak punya pengalaman di bidang fashion sama sekali. Dia belajar antropologi medis dan dapat gelar MBA dari Stanford. Titik baliknya terjadi di kantor seorang fisiologis, tempat McKeen memperbaiki postur tubuhnya, selain ikut latihan barre rutin.
“Dia bilang, ‘Postur kamu kelihatan bagus,’” kenang McKeen ke Fortune. “Dan saya langsung celetuk: Saat saya berdiri seperti ini, saya merasa sakit karena bra saya.”
Si fisiologis jelaskan kalau itu adalah siklus umpan balik neuromuskular, atau respon otomatis tubuh terhadap rasa sakit, seperti ada kerikil di sepatu.
“Saya udah berusaha keras buat berdiri dengan percaya diri dan anggun, tapi ternyata bra saya malah melakukan sebaliknya,” kata McKeen. “Kamu nggak perlu suruh tubuh buat melindungi area yang sakit. Tubuh melakukannya secara otomatis.”
Dia nggak punya pengalaman fashion. Tapi tetap ajukan paten
Kesadaran itu membuat McKeen banting stir karir, yang mengorbankan karirnya di VC—tapi memberinya salah satu merek fashion wanita yang paling mengganggu pasar secara diam-diam (Evelyn & Bobbie sekarang adalah merek dengan pertumbuhan tercepat di Nordstrom). Dia pindah ke Portland, markas Nike, Adidas, dan Columbia, untuk inspirasi dari merek besar dan dekat dengan koneksi baru.
Dia mulai utak-atik prototipe di garasinya dan langsung mengajukan hak kekayaan intelektual. Itu berdasarkan pengetahuannya di dunia VC bahwa perusahaan milik perempuan butuh itu untuk dapat pendanaan.
McKeen dapat paten utilitas pertamanya (jenis yang lebih sulit dan bisa dipertahankan yang mencakup cara kerjanya, bukan cuma tampilannya) dalam waktu setahun. Mereknya tidak mau ungkap berapa dana yang berhasil dihimpun, tapi sekarang punya 16 paten internasional yang melindungi teknologi EB Core miliknya, yang meniru dukungan dan struktur kawat tanpa sebabkan ketidaknyamanan.
Foto dari Evelyn & Bobbie
Untuk memahami betapa pentingnya melindungi kekayaan intelektualnya, hanya 12% paten di AS yang diberikan ke wanita, menurut U.S. Patent and Trademark Office per 2019. McKeen punya enam di antaranya, yang melindungi teknologi 3D-sling unik di bra-nya.
Merek yang dibangun McKeen, Evelyn & Bobbie, dinamai berdasarkan nenek dari ibunya dan bibinya, dan beroperasi dengan premis sederhana: bra yang pas dan terasa nyaman dipakai seharian.
“Saya ingin bra yang bikin saya terlihat lebih baik di balik baju,” kata McKeen—inspirasi yang mengingatkan pada cara pendiri Spanx Sara Blakely memulai kerajaan shapewear senilai $1,2 miliar-nya. “Bra tanpa kawat bikin payudara menyatu—siluetnya jelek. Bikin penampilan kamu berantakan. Saya ingin angkatan yang bagus, pemisahan, siluet yang indah. Saya nggak bisa temukan bra seperti itu. Sangat menyebalkan, sih.”
Ukuran bra rata-rata di AS adalah 34F. Kebanyakan merek desain untuk ukuran yang lebih kecil
Dengan kehadiran merek besar seperti Victoria’s Secret, Aerie, Third Love, Savage X Fenty, dan banyak lainnya di pasar, Evelyn & Bobbie jelas berada di ruang yang ramai dan kompetitif. Tapi seperti yang semua wanita tahu, nggak semua bra nyaman dipakai, apalagi untuk waktu lama.
“Setiap wanita yang saya ajak bicara punya 20 bra di lacinya, tapi cuma pakai sekitar dua—yang jelek dan nyaman yang dia rasa nggak seharusnya dipakai,” kata McKeen.
Yang bikin Evelyn & Bobbie beda adalah pendekatan mereka pada ukuran. McKeen mendesain dengan 270 model ukuran di tujuh ukuran mudah, menyesuaikan setiap gaya secara individual daripada cuma memperbesar dari satu sampel.
“Kebanyakan perusahaan bra cuma punya satu atau dua model ukuran,” katanya. “Mereka bikin ukuran 34B trus cuma dibesarkan, makanya nggak pas di ukuran besar.
Foto dari Evelyn & Bobbie
Ukuran bra rata-rata di AS, kata McKeen, adalah 34F, statistik yang mengejutkan banyak orang—termasuk investor awal yang harus dia yakinkan bahwa kenyamanan itu adalah poin jual yang relevan.
“Saya punya banyak rapat dengan investor yang durasinya 60 menit, dan 50 menit-nya saya coba meyakinkan mereka bahwa kenyamanan itu relevan,” ujarnya. “Maksud saya, Victoria’s Secret kan udah paham, ya? Cuma butuh yang seksi, bukan itu yang diinginkan wanita?”
Sekarang, McKeen punya saluran Slack khusus untuk surat cinta dari pelanggan, hubungan dengan Dr. Nina Naidu, ahli bedah plastik di New York yang memberikan bra-nya ke setiap pasien pasca-operasi, dan lini bra olahraga yang sedang dikembangkan.
Dengan produk mewah datang harga mewah: bra Evelyn & Bobbie dijual seharga $98 per buah. Tapi harga itu mungkin sepadan untuk menghindari rasa sakit kronis bagi sebagian wanita.
“Kenyamanan adalah kemewahan baru,” katanya. “Kita habiskan uang untuk celana yoga yang bikin kita terlihat dan merasa bagus. Saya akan bikin bra premium sebagai bra masa depan.”