Pelanggan The Washington Post baru-baru ini dapat pemberitahuan biasa: harga langganan mereka akan naik. Di bagian ketentuan kecil, ada pengungkapan yang tidak biasa:
“Harga ini ditetapkan oleh algoritma yang menggunakan data pribadi kamu.”
Kalimat singkat ini, pertama kali disorot dalam investigasi Washingtonian, membuka tabir strategi penetapan harga yang tidak disadari banyak konsumen sudah mempengaruhi harga belanjaan sampai tiket pesawat (1).
Harga dinamis bukan hal baru.
Maskapai penerbangan sudah lama menyesuaikan harga tiket berdasarkan permintaan. Aplikasi ride-hailing juga naikan tarif saat jam sibuk. Sementara itu, hotel mengenakan biaya lebih mahal saat musim liburan.
Harga dinamis tradisional merespons faktor pasar seperti waktu, persediaan, dan permintaan.
Berkat kemajuan AI, perusahaan sekarang bisa atur harga berdasarkan perilaku online kamu. Regulator semakin sering menyebut ini sebagai “surveillance pricing” atau penetapan harga pengawasan.
Menurut studi Januari 2025 dari Federal Trade Commission (FTC), perusahaan sudah menggunakan data pribadi — termasuk riwayat penjelajahan, lokasi, bahkan gerakan kursor — untuk menyesuaikan harga ke konsumen perorangan (2). Dalam beberapa kasus, dua orang mungkin lihat harga berbeda untuk produk yang sama, tergantung siapa mereka dan bagaimana perilaku online mereka.
“Penjual sering gunakan informasi pribadi orang untuk menetapkan harga yang ditargetkan dan disesuaikan,” kata Ketua FTC Lina Khan dalam laporan itu.
Baca Selengkapnya: 5 langkah penting mengelola uang setelah kamu menabung $50,000
The Washington Post belum menjelaskan secara detail algoritma harganya. Tapi, Luca Cian, profesor bisnis Universitas Virginia, bilang ke The Washingtonian bahwa sistem seperti ini biasanya bergantung pada campuran sinyal demografi, data perilaku, dan perkiraan pendapatan (1).
Faktor-faktor ini bisa termasuk:
Jenis perangkat: Pakai iPhone mungkin menandakan pendapatan lebih tinggi daripada pakai Android
Data lokasi: Alamat IP bisa dicocokkan dengan nilai perumahan lewat Zillow untuk perkirakan kekayaan
Perilaku membaca: Pengguna yang sering diakses dikenakan biaya lebih karena terlihat lebih menghargai layanannya
Riwayat langganan: Apakah kamu memperpanjang, membatalkan, atau tidak konsisten.
Cerita Berlanjut
Dengan kata lain, algoritma itu memperkirakan berapa banyak kamu secara pribadi bersedia bayar.
Pengakuan The Post menonjol karena kebanyakan perusahaan tidak secara jelas kasih tahu pelanggan tentang harga dinamis, tapi prakteknya sudah luas.
Amazon ubah harga beberapa kali sehari berdasarkan permintaan pasar (3). Delta Air Lines bilang mereka targetkan 20% tarif domestik ditetapkan pakai sistem berbasis AI. Instacart pernah uji model harga yang buat beberapa pelanggan bayar lebih mahal untuk barang belanjaan yang sama (4,5).
Temuan FTC menunjukan perbedaan ini tidak acak. Perusahaan bisa lacak perilaku pelanggan, seperti barang yang kamu tinggalkan di keranjang, berapa lama kursor kamu melayang di atas produk, atau apakah kamu sudah cari barang serupa di tempat lain (2).
Secara teori, iya — tapi sulit.
The Washingtonian melaporkan bahwa kebanyakan konsumen dengan rela berikan banyak data saat mereka terima perjanjian pengguna. Menghindari harga yang dipersonalisasi perlu batasi jejak data itu (1).
Beberapa taktik yang mungkin bantu termasuk:
Pakai VPN untuk sembunyikan lokasi kamu
Jelajahi dalam mode pribadi atau penyamaran
Ganti perangkat atau hindari sesi yang masuk log
Sistem harga modern bergantung pada jaring sinyal yang luas, dan menghindarinya sepenuhnya bisa merepotkan atau tidak praktis.
Seperti kata Cian ke Washingtonian, mencapai privasi yang berarti butuh “usaha yang besar” — sesuatu yang kecil kemungkinan dilakukan konsumen (1).
Pemerintah mulai merespons, walau peraturan masih terpecah-pecah.
New York sudah buat undang-undang yang mewajibkan perusahaan ungkap praktek penetapan harga algoritmik (6).
California juga menargetkan penetapan harga algoritmik di antara pesaing (7).
Maryland pertimbangkan undang-undang untuk batasi harga berbasis data di toko kelontong (8).
Inggris usulkan Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) untuk tingkatkan pengawasan tentang cara perusahaan gunakan data konsumen dalam keputusan harga (9).
Sementara itu, FTC bilang penyelidikan mereka tentang “surveillance pricing” masih berlanjut (10).
Selama puluhan tahun, orang anggap semua orang bayar jumlah yang kurang lebih sama untuk produk yang sama.
Kemunculan AI dan pelacakan data artinya harga semakin cair berdasarkan siapa kamu, di mana kamu tinggal, dan bagaimana kamu berperilaku online.
Dan untuk banyak konsumen, kenyataan baru ini membuat tidak nyaman.
Bergabunglah dengan 250.000+ pembaca dan dapatkan cerita terbaik Moneywise serta wawancara eksklusif lebih dulu — wawasan jelas yang dikurasi dan dikirim setiap minggu. Berlangganan sekarang.
Kami hanya bergantung pada sumber terverifikasi dan pelaporan pihak ketiga terpercaya. Untuk detailnya, lihat etika dan pedoman editorial kami.
Washingtonian (1); FTC (2); Pragmatic Institute (3); NPR (4); Pragmatic Institute (5); Skadden (6); Clearly Gottlieb (7); Maryland.gov (8); Legislation.gov.uk (9); Reuters (10)
Artikel ini hanya menyediakan informasi dan tidak boleh dianggap sebagai nasihat. Informasi diberikan tanpa jaminan apapun.