Untuk rata-rata anak berusia 20-an di tahun 2026, rutinitas pagi mungkin melibatkan kopi, telur, dan "lubang keputusasaan" digital yang terus berputar.
Begitulah perasaan yang dijelaskan James Dutton, seorang manajer akun media sosial berusia 24 tahun di Cincinnati, saat bangun dan melihat banyak notifikasi dari bank dalam sebuah video yang diunggah ke YouTube bulan lalu. Suatu hari ada potongan $15 untuk layanan streaming yang tidak dibukanya selama berminggu-minggu; besoknya, $10 untuk platform musik yang harganya baru saja naik. Sebulan lalu, dia memeriksa pengeluaran langganannya dan sadar dia mengeluarkan $120 per bulan ke dalam kekosongan digital.
"Semuanya memang bertambah," kata Dutton kepada Fortune. "Saya merasa bisa mengalokasikan dana itu ke hal yang lebih berguna daripada langganan yang dari awal pun sebenarnya tidak saya inginkan."
Dutton tidak sendirian. Layanan streaming berbasis langganan telah menurun dari puncaknya selama masa pandemi, dan khususnya anak muda Amerika melakukan pemberontakan diam-diam terhadap ekonomi langganan.
Banyak yang sekarang menukar antarmuka beriklan dengan media fisik yang kuno, berisik, dan anehnya terasa indah. Dari lorong-lorong toko video independen yang terang neon hingga dinding apartemen sederhana yang dipenuhi vinyl, Gen Z meninggalkan kenyamanan untuk akhirnya memegang sesuatu yang benar-benar milik mereka.
Memiliki segalanya dan tidak memiliki apa-apa
Ketertarikan pada streaming dibangun dengan janji: semua yang kamu mau, di mana saja, dengan harga beberapa cangkir kopi. Netflix adalah yang pertama meledak di awal 2010-an, daya tariknya diperluas dengan kehadiran bintang terkenal dan film serta serial orisinal dengan anggaran besar. Pada 2020, layanan langganan menjadi sangat umum sehingga ruang keluarga di seluruh Amerika menjadi tempat "perang streaming", yang sekarang melibatkan perusahaan besar seperti Disney, HBO, dan Amazon.
Tapi di 2026, streaming telah kehilangan banyak tenaga. Orang masih lebih mungkin menggunakan streaming daripada layanan kabel atau satelit, tetapi tingkat pendaftaran baru melambat. Pertumbuhan langganan di semua penyedia streaming utama turun menjadi 7% tahun lalu, turun dari 12% di 2024, menurut Antenna, penyedia data ekonomi langganan.
Kelelahan langganan telah melanda Amerika. Rata-rata konsumen memiliki 4,5 langganan aktif secara bersamaan dan membayar $924 untuk itu, menurut Forbes. Dan mungkin tidak ada yang lebih lelah menyewa seluruh perpustakaan hiburan mereka dari awan selain Gen Z.
Antara Desember dan Januari, 37% pelanggan Gen Z mengatakan mereka membatalkan satu atau lebih layanan streaming bulan itu karena kelelahan langganan dan 29% lainnya berencana melakukannya segera, menurut data dari Civic Science, platform analitik konsumen. Sebanyak 87% responden Gen Z melaporkan merasakan beberapa tingkat kelelahan dengan ekonomi langganan.
Beban finansial adalah satu hal, tetapi bagi banyak orang Amerika, keberadaan langganan yang di mana-mana telah mewakili semua cara Amerika modern membuat kepemilikan atas apa pun menjadi sulit. Bahkan membeli salinan digital film atau acara TV bukanlah kepemilikan sejati, karena yang sebenarnya dibeli pengguna adalah lisensi yang bisa dicabut untuk menontonnya, yang dapat dihapus jika penyedia streaming kehilangan hak distribusi.
Rudy Rodriguez adalah pekerja IT medis dan YouTuber berusia 38 tahun di luar Atlanta, GA. Dia penggemar Seinfeld, katanya dalam video yang diunggah bulan lalu, dan memiliki akun Netflix untuk menonton sitkom tahun 90-an itu. Tapi jika harus menggunakan paket langganan tertinggi Netflix, hampir $300 setahun, dia mengatakan lebih baik membeli set fisik acara itu seharga sekitar $100, lalu menyimpannya.
"Apa pun yang digital tidak pernah benar-benar milikmu," kata Rodriguez kepada Fortune. "Amazon tidak akan masuk ke rumahmu dan mengambil film DVD-mu. Itu milikmu selamanya."
Pemberontakan analog
Sementara jumlah langganan mulai menyusut, minat pada barang hiburan fisik justru bergerak ke arah sebaliknya. Ambil contoh vinyl: Pada 2024, pendapatan dari penjualan piringan hitam tumbuh 7% menjadi $1,4 miliar, menurut Asosiasi Industri Rekaman Amerika, tahun ke-18 pertumbuhan berturut-turut. Pada 2023, pembelian vinyl melampaui penjualan CD untuk pertama kalinya sejak 1987. Penjualan majalah cetak mewah dan indie serta buku foto juga melonjak, terutama di kalangan anak muda. Di tahun 2026, bahkan ada minat yang kembali pada barang-barang retro yang tidak lagi diproduksi, dari konsol game jadul hingga iPod.
Ini bukan sekadar tren untuk kolektor paruh baya yang nostalgia; Gen Z-lah yang memimpin perubahan ini.
Lihat saja sudut persimpangan di timur laut Los Angeles, di mana sebuah bioskop bersejarah menjadi kehidupan lingkungan dalam beberapa tahun terakhir. Pada 2023, lokasi itu dibuka sebagai cabang baru Vidiots, sebuah organisasi nirlaba yang merupakan gabungan toko penyewaan video, bioskop, dan tempat berkumpul komunitas. Ketika Robbie McCluskey, direktur toko video dan program sukarelawan nirlaba itu, mulai bekerja di Vidiots pada 2013, rata-rata penyewa berusia 50 tahun ke atas. Sekarang, katanya, toko itu ramai oleh orang-orang berusia pertengahan hingga akhir 20-an.
"Bagi saya ini sama sekali tidak seperti tren sementara," kata McCluskey kepada Fortune, sambil menunjukkan bahwa tokonya sekarang menyewakan lebih dari 1.000 film per minggu — angka yang lebih tinggi daripada periode tersibuk mereka di awal 2000-an. Bagi para pecinta film muda ini, menjelajahi lorong-lorong toko fisik telah menjadi ritual sosial. Alih-alih mengandalkan algoritme, mereka hanya mengandalkan rekomendasi manusia dan kegembiraan taktil yang tidak sempurna dari memegang cakram.
Streaming mungkin tidak akan menghilang dalam waktu dekat — terlalu nyaman bagi terlalu banyak orang, kata McCluskey, dan sedikit anak muda Amerika yang tinggal di tempat dengan toko sewa video dan pusat komunitas pemuda dalam satu lokasi. Tetapi bagi generasi yang menghabiskan seluruh hidupnya dihibur oleh algoritme, memasukkan cakram ke dalam pemutar, bersantai, dan tahu bahwa pengalaman menonton mereka tidak akan terganggu oleh internet lambat tampaknya hampir radikal.
"Saya pikir cukup keren bahwa orang-orang peduli lagi dengan media fisik," kata Dutton dalam videonya. "Sepertinya media fisik akan tetap ada." Atau, setidaknya, media itu tidak akan menghilangkan $20 untuk langganan yang kamu lupa demi menonton acara yang sudah kamu tonton lima kali.