Generasi Z sudah tidak bermimpi memiliki tas Birkin lagi. Sekarang mereka lebih suka sneakers. Karena barang mewah sulit menarik anak muda yang belum punya cukup uang untuk beli tas yang harganya puluhan ribu dolar, mereka malah jadi suka kegiatan olahraga yang lebih terjangkau.
“Kalau kamu bisa bangun sebelum kerja atau setelah kerja buat lari dan punya sepatu lari, itu keren banget,” kata influencer NYC, Chloe Hechter, di TikTok terbaru tentang simbol ‘status’. “Kurasa bilang kalau kamu ikut lari Marathon New York City itu prestise besar di New York.”
Menurut Jessica Ramírez dari Consumer Collective, Gen Z yang baru lulus kuliah dan mulai kerja dihadapkan pada masalah keuangan di masa COVID dan komunikasi virtual. Ini bikin mereka lebih prioritaskan kebugaran.
Pertumbuhan ekonomi tanpa banyak lapangan kerja bikin Gen Z susah kumpulkan kekayaan. Keinginan punya hobi murah dan lari dari rasa kesepian yang makin parah saat pandemi, bikin tren cari komunitas di gym atau klub lari. Di sana, keluar uang banyak itu tidak wajib.
“Lari itu olahraga termudah. Kamu bisa langsung keluar rumah dan pakai sepatu,” kata Ramírez ke Fortune. “Gen Z paling terpengaruh rasa kesepian, dan komunitas olahraga – terutama lari – menawarkan komunitas itu.”
Lari Mengalahkan Barang Mewah
Marathon New York City tahun 2025 diikuti 59.226 orang, rekor tertinggi. Hampir 11.000 pesertanya berumur 25-29 tahun, jadi kelompok terbesar. Bandingkan dengan tahun 2022, cuma 17% pesertanya di bawah 30 tahun.
Merek olahraga dapat untung dari demam kebugaran ini. Merek sepatu On bekerja sama dengan aktris Zendaya (29 tahun) di April 2025. Alo meluncurkan “pengalaman wellness” di platform game Roblox.
Buat Gen Z, pakai sneakers dan olahraga mungkin lebih populer dari belanja barang mewah. Menurut Hechter, punya matras yoga Alo atau Lululemon dan jadi member gym premium seperti Equinox sama prestisenya dengan ikut marathon.
“Kalau kamu bawa matras Alo atau Lululemon ke CorePower, aku tau kamu serius,” katanya. “Kamu bisa beli matras yoga Rp 200 ribuan di TJ Maxx, tapi kamu nggak.”
Sementara itu, industri barang mewah sedang melambat. Laporan Bain & Co. Juni 2025 temukan penurunan 3% dalam belanja barang mewah awal 2025, dan hilangnya 50 juta pelanggan. Barang mewah pribadi turun dari $435 miliar (2023) ke $429 miliar (2024). CEO LVMH, Bernard Arnault, juga akui industri ini susah karena ketegangan geopolitik.
Gen Z khususnya tampaknya tidak suka beli barang mahal. Survei Vogue Business akhir 2025 temukan 72% pembeli Gen Z lebih suka tas “Wirkin” tiruan dari Walmart daripada tas Hermès Birkin asli. Ini mungkin karena mereka tidak mampu beli barang aslinya.
“Masalahnya adalah uang,” kata Ramírez.
Kembali ke Analog
Tapi mengejar lari dan kebugaran bukan cuma soal uang, menurut Ramírez. Ini berbarengan dengan Gen Z yang mencari “pulau analog” seperti piringan hitam, buku fisik, dan media fisik lain. Mereka asli digital, tapi merasa fasih dengan teknologi sering mengorbankan pengalaman dunia nyata.
“Generasi muda punya kerinduan karena hidup mereka terasa kurang nyata,” kata Pamela Paul, penulis buku 100 Things We’ve Lost To The Internet, ke Associated Press. “Mereka mulai sadar bagaimana internet ubah hidup mereka, dan mereka coba hidupkan lagi lingkungan langsung dan rendah teknologi.”
Tumbuh di masa pandemi, generasi ini juga sadar kesehatan. Mereka minum alkohol lebih sedikit daripada generasi milenial, dan suka minuman berprotein dari Starbucks. Laporan ABC Fitness 2024 temukan 73% Gen Z yang aktif adalah anggota klub kesehatan atau gym. Bandingkan dengan 72% milenial dan 54% Gen X.
“Aku rasa [beralih ke] olahraga bukan cuma tren,” kata Ramírez. “Ini perubahan gaya hidup, yang jauh lebih penting.”
Cara Barang Mewaha Coba Menarik Gen Z
Ramírez lihat tren ini tercermin di merek yang disukai Gen Z, karena mereka tidak sepenuhnya meninggalkan kemewahan. Sementara merek seperti Louis Vuitton dan Gucci susah tarik minat anak muda, merek seperti Prada manfaatkan kesukaan Gen Z pada ‘little treats’ dan keinginan akan kemewahan kecil yang lebih berbasis pengalaman. Prada membuka kafe di Harrod’s yang menyajikan latte ditaburi bubuk kakao berbentuk logo Miu Miu.
“Di situlah kamu lihat semua rumah mewah ini benar-benar membuat strategi gaya hidup…memberi mereka camilan kecil…memberi sesuatu yang bisa bikin mereka senang dan merasa cocok,” kata Ramírez. “Menurutku itu sangat penting di tengah situasi ekonomi yang tidak pasti seperti sekarang.”
Dia menambahkan, merek yang sukses melihat barang-barang kecil ini sebagai cara untuk mendapat kepercayaan Generasi Z. Jadi nanti saat anak muda ini punya gaji lebih besar, mereka akan belanjakan uangnya di merek yang sama.
“Merek yang mengerti minat dan pemahaman konsumen, itu akan menciptakan kesetiaan. Saat konsumen ini udah punya uang: ‘Hei, merek itu benar-benar paham aku. Mereka punya barang bagus, aku akan belanja lebih banyak dengan mereka,'” simpul Ramirez. “Jadi ini seperti meninggalkan jejak.”