“Para pengemudi terkaya di dunia saat ini sedang menjalani era emas kustomisasi. Investasi kolektif oleh produsen mobil mewah yang mencapai ratusan juta dolar telah memungkinkan pelanggan mereka untuk mendesain kendaraan mereka seolah-olah mereka mengubahnya di pabrik saat sedang dibangun.
Setelah menginvestasikan puluhan juta dolar pada pilihan cat khusus, salah satu produsen mobil tersebut, Jaguar Land Rover, kini sedang mempertimbangkan kemewahan fleksibilitas untuk menarik perhatian kaum milenial kaya yang baru.
Perubahan menuju kemewahan JLR
Dalam beberapa tahun terakhir, Jaguar Land Rover telah berusaha untuk lebih mendekatkan diri ke pasar dengan kekayaan tinggi dan sangat tinggi setelah menyadari bahwa mereka tidak dapat bersaing dalam hal volume dengan merek premium yang lebih massal seperti Mercedes-Benz dan BMW.
Ada hambatan di sepanjang jalan, tidak terkecuali perubahan merek Jaguar yang penuh gejolak, yang menjadi korban perang budaya online sebelum model tersebut bahkan diungkapkan. Namun demikian, hal ini menegaskan tekad grup ini untuk menargetkan generasi berikutnya dari pembeli mobil kaya.
Hal ini tercermin dalam evolusi volume JLR. Lima tahun yang lalu, mobil rata-rata JLR dijual dengan harga £42.000 ($53.000). Hal ini berarti produsen mobil tersebut harus menjual 660.000 model dalam setahun untuk mencapai titik impas. Sejak itu, harga rata-rata kendaraan JLR telah meningkat menjadi £70.000 ($88.000), dengan tingkat titik impas lebih dari setengahnya menjadi 300.000 mobil.
Dikokohkan oleh pergeseran strategisnya, JLR berinvestasi dalam lebih banyak jalur untuk menarik perhatian idiosinkrasi pelanggannya yang kaya.
Pada bulan Januari, JLR mengumumkan investasi £65 juta ($81 juta) di dua situsnya untuk meningkatkan kemampuan pengecatan. Sebagai bentuk penghargaan terhadap demografis yang ditargetkan, grup tersebut mengatakan bahwa hal ini akan memungkinkan calon pelanggan untuk mengecat mobil mereka dengan warna yang sama dengan jet pribadi atau yacht mereka.
Ada tanda-tanda bahwa perubahan menuju kemewahan sudah mulai berhasil. JLR kembali ke posisi untung pada tahun 2024 setelah beberapa tahun mengalami kerugian. Meski begitu, JLR tidak memiliki ilusi tentang perlunya mempertahankan perubahan tersebut untuk terus bertahan dan berkembang di pasar otomotif yang semakin tidak ramah.
Peserta lainnya di bidang mewah telah melakukan investasi mereka sendiri di pasar personalisasi yang menguntungkan. Rolls-Royce menginvestasikan £300 juta ($379 juta) di situs manufaktur Goodwood-nya untuk meningkatkan penawarannya dari model-model yang dibuat sesuai pesanan. Ferrari, sementara itu, memperoleh sekitar seperlima dari pendapatannya tahun lalu dari kustomisasi.
Untuk terus menemukan cara-cara baru untuk menarik pasar mewah, JLR sedang menggandeng inovasi. Di sinilah InMotion Ventures Studio masuk. Grup tersebut pada dasarnya beroperasi sebagai inkubator startup JLR, mengembangkan perusahaan-perusahaan yang suatu saat bisa menjadi bagian dari penawaran produk resmi produsen mobil tersebut.
Di masa lalu, InMotion mendukung sebuah startup bernama Havn, layanan ride-hailing mewah yang akhirnya dijual ke Blacklane. Tujuan akhir dari startup-startup ini adalah untuk menjualnya, memisahkannya, atau menggabungkannya ke dalam bisnis inti JLR.
Jasdeep Sawhney, direktur manajer InMotion Studios, menganggap InMotion sebagai perahu motor kecepatan bagi kapal pesiar mewah JLR.
“Sebuah perahu motor kecepatan dapat pergi dan menjelajahi wilayah baru, dan kemudian dapat kembali ke kapal pesiar dan memberi arah ke mana harus bergerak dalam jangka panjang,” kata Sawhney kepada Fortune.
Dua perusahaan terbarunya, yang katanya dibangun di atas lembar kerja, adalah The Out dan Pivotal. Bersama-sama, startup de facto tersebut menargetkan salah satu sudut pasar mewah: fleksibilitas.
The Out, layanan sewa yang beroperasi di London, dimaksudkan sebagai alternatif mewah bagi perusahaan seperti ZipCar, yang menawarkan mobil massal yang lebih murah untuk disewa sesuai permintaan melalui aplikasi.
Sawhney mengutip seorang klien wanita kaya berbasis di London yang telah menghabiskan enam angka untuk menyewa dari The Out setiap akhir pekan selama dua tahun terakhir, melebihi harga memiliki Range Rover secara langsung.
“Setiap akhir pekan dia pergi ke pedesaan dan dia hanya ingin memiliki kendaraan itu bersamanya. Mobil tersebut diantar ke kantornya dan diambil dari tempat tinggalnya pada hari Minggu. Dan itulah tipe pelanggan yang sekarang semakin banyak kami temui,” katanya.
Langganan mewah
Mungkin lebih menarik lagi untuk potensi fleksibilitas mewah adalah Pivotal, layanan langganan bertingkat yang memungkinkan pelanggan untuk mengganti model JLR mereka dari waktu ke waktu dan membatalkannya dengan relatif mudah.
InMotion mengambil inspirasi dari sektor penerbangan swasta, di mana Net Jets yang dimiliki oleh Warren Buffett memungkinkan penumpang melakukan perjalanan pribadi yang fleksibel tanpa biaya tinggi untuk memiliki pesawat tersebut.
Biaya langganan bulanan bervariasi mulai dari £950 ($1.200) per bulan hingga £2.150 ($2.700) per bulan, dengan tier paling mahal memungkinkan pengemudi untuk berlangganan ke Range Rover. Langganan memerlukan komitmen awal tiga bulan, setelah itu pelanggan dapat menjeda atau membatalkan langganan mereka dengan pemberitahuan dua minggu.
Pelanggan rata-rata dari startup-startup ini berusia antara 35 dan 45 tahun, jauh lebih muda dari pelanggan rata-rata JLR yang berusia 60 tahun. Pelanggan Pivotal menghabiskan rata-rata £1.800 per bulan untuk langganan mereka.
Berita tentang basis pelanggan yang lebih muda akan menjadi musik bagi telinga produsen mobil tersebut. Pada bulan November, di tengah perubahan merek yang penuh gejolak, bos Jaguar Rawdon Glover mengatakan bahwa pelanggan rata-rata Jaguar “cukup tua dan semakin menua,” dan produsen mobil tersebut perlu mengakses demografis baru.
Selain peningkatan kustomisasi, Sawhney mengatakan bahwa InMotion mengakui “psikografis” pelanggan yang lebih muda, yang melihat fleksibilitas sebagai bentuk personalisasi mereka sendiri.
“Kami selalu tahu bahwa langganan sebagai model konsumsi, dari perspektif pelanggan, selalu dipacu oleh demografis yang lebih muda,” kata Sawhney.
“Segala sesuatu yang fleksibel adalah kemewahan,” tambahnya. “Pasca-COVID, kami telah melihat pelanggan muda…pelanggan kaya, apa yang mereka inginkan benar-benar adalah fleksibilitas.”
“Jika mereka ingin mengubah kendaraan dan beralih dari Range Rover ke Defender, elemen pilihan itu ada.”
Pivotal dan The Out tampaknya telah menemukan titik manis untuk peluncuran produk baru, yaitu menangkap demografis baru tanpa merugikan audiens yang sudah ada. Grup-grup tersebut juga berada pada pijakan keuangan yang kokoh—Sawhney mengatakan bahwa dia selalu memberikan tekanan pada usaha-usaha InMotion untuk menguntungkan.
Dalam hal ini, InMotion tidak berdiam diri.
Sawhney berharap Pivotal dapat berkembang ke negara-negara di luar Inggris, di mana pelanggan JLR menghabiskan banyak waktu mereka, misalnya di Uni Emirat Arab.
Sawhney merangkum: “Ini hampir seperti membawa mobil Anda secara virtual ketika Anda bepergian.”
Catatan editor: Versi artikel ini pertama kali diterbitkan di Fortune.com pada 25 Februari 2025.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com”