Spanduk kampanye Zohran Mamdani yang berwarna biru cerah dengan tulisan oranye tegas sangat tidak mungkin untuk dilewatkan saat dia mencalonkan diri sebagai walikota New York. Desainnya sangat mencolok dan beda dari spanduk kampanye biasa yang merah, putih, dan biru.
Banyak orang pikir tulisannya mirip seperti poster film Bollywood lama, seperti mengingatkan pada asal-usul India Mamdani. Tapi desainer grafisnya, Aneesh Bhoopathy, bilang inspirasinya juga datang dari warna-warna cerah yang dipakai toko kecil, taksi kuning, dan penjual hot dog di New York untuk menarik perhatian.
Font yang digunakan terlihat retro, seperti font dari komik lama atau tanda-tanda yang dicat dengan tangan yang masih bisa ditemui di beberapa tempat. “Singkatnya, ini sangat New York,” kata Bhoopathy.
Desain ini bahkan menjadi trend. Lawan utama Mamdani, Andrew Cuomo, bahkan mengganti logo dan warna kampanyenya di tengah jalan. Setelah kalah dari Mamdani, Cuomo memulai kampanye barunya sebagai calon independen dengan skema warna biru dan oranye – warna yang sama dengan Mamdani, dan juga warna tim olahraga New York, Knicks dan Mets.
Mamdani akan menjadi walikota pertama yang Muslim dan berasal dari Asia Selatan. Dia adalah anak dari dua orang India-Amerika yang terkenal.
Menurut para ahli, gaya kampanye ini bukan cuma soal gaya. Desainnya mengingatkan pada kelas pekerja New York: toko, taksi, dan gerai makanan halal yang mencerminkan kekayaan budaya kota.
Suasana retro-nya juga mungkin membuat orang merasa nostalgia dengan masa lalu, saat politik mungkin terasa kurang terpecah-belah.
Branding-nya mengingatkan pada font khas yang digunakan oleh Alexandria Ocasio-Cortez, politisi muda liberal lainnya dari New York. Poster-poster Ocasio-Cortez juga mengambil inspirasi dari warisannya dan kelas pekerja New York.
Sulit untuk mengatakan seberapa besar desain kampanye ini membantu kemenangan Mamdani, tapi pasti membuatnya mudah dikenali dan diingat di antara banyak calon walikota.
“Desain kampanyenya yang menyenangkan menciptakan sebuah brand yang ingin dipakai dan dibagikan oleh pendukungnya,” kata seorang profesor.
Para ahli berkata masih terlalu cepat untuk tahu apakah desain Mamdani akan menjadi sepopuler desain Ocasio-Cortez di tingkat nasional. Masih jarang kandidat yang berani menjauhi warna merah, putih, dan biru yang sudah biasa.
Popularitas desain Mamdani terasa selama pemilihan walikota, bahkan menginspirasi kampanye viral seperti merchandise “Hot Girls for Zohran” yang dipakai oleh model Emily Ratajkowski dan selebriti muda lainnya.
Pelajaran pentingnya adalah bahwa branding yang efektif itu tidak generik atau aman, tapi spesifik dan punya maksud. “Dalam lautan pesan politik yang biasa saja, visual Mamdani menonj karena punya arti,” kata seorang profesor. “Itulah pelajarannya.”
Bhoopathy menambahkan, desain kampanye yang bagus harus tetap sesuai dengan si kandidat. “Semua keberanian dan kesemangatan desain ini tidak akan bekerja tanpa seorang kandidat yang juga energetik dan penuh hidup seperti kota yang membesarkannya,” ujarnya.