De Beers belum benar-benar bersinar belakangan ini. Nama paling terkenal dalam industri berlian telah berjuang dengan permintaan lemah untuk batu mulia sejak puncak selama pandemi COVID-19, bersamaan dengan meningkatnya popularitas berlian buatan laboratorium dengan harga lebih rendah.
Meskipun penjualan De Beers telah menderita, perusahaan – yang dulunya hampir memiliki monopoli perdagangan berlian global – juga harus menghadapi pengumuman baru-baru ini oleh perusahaan induk Anglo American bahwa mereka berencana untuk menjual atau memisahkannya.
Meskipun dihadapkan dengan serangkaian tantangan yang menakutkan ini, CEO De Beers Al Cook melihat masa depan yang cerah, sebagian dengan membuat De Beers, perusahaan yang menciptakan slogan “berlian selamanya,” menjadi hal besar dalam ritel mewah.
“Saya sangat bersemangat dengan gagasan bahwa kita benar-benar dapat menerapkan strategi penuh kita hingga menciptakan maison perhiasan terbesar di dunia, yang bukan bagian alami dari sebuah perusahaan pertambangan,” kata Cook kepada Financial Times.
Secara khusus, dia bertujuan untuk menggandakan jumlah outlet ritel De Beers untuk bersaing dengan rekan-rekan mewah seperti Tiffany dan Cartier. Menjual berlian poles melalui saluran merek sendiri dan independen akan menandai keberangkatan strategis yang cukup signifikan – saat ini bisnis tersebut hanya menjual kepada sekelompok pelanggan tertentu.
Mengurangi berlian buatan laboratorium
Untuk lebih mempertajam strategi De Beer, Cook juga memutuskan untuk mundur dari berlian buatan laboratorium, segmen yang tumbuh cepat yang dia masuki sekitar enam tahun yang lalu.
Selalu merupakan jalan yang sulit bagi perhiasan karena berbagai macam yang dibuat di laboratorium menarik bagi pelanggan yang peduli pada keberlanjutan, tetapi juga bersaing langsung dengan berlian alami mereka – hanya dengan label harga yang lebih rendah.
Selama setahun terakhir, perusahaan memperkirakan penjualan berlian sintetis senilai $4,5 miliar merugikan apa yang bisa mencapai $7 miliar dalam penjualan berlian alami. Hal ini mengakibatkan pendapatan terendah De Beers sejak 2001, melaporkan FT.
Strategi “Origins” perusahaan, yang diluncurkan minggu lalu, akan membuatnya berpegang pada “portofolio aset pertambangan terkemuka di industri, merek ritel ikoniknya, dan catatan jejaknya dalam membangkitkan keinginan akan berlian,” kata De Beers dalam sebuah pernyataan.
Bergerak sendiri
Bagaimanapun strategi yang diambil De Beers, perusahaan harus melakukannya sendiri. Grup pertambangan Inggris Anglo melepaskan bisnis berlian dalam upaya untuk melakukan restrukturisasi setelah tawaran pengambilalihan senilai $43 miliar dari BHP Australia yang gagal.
Bagaimana persisnya akan melakukannya masih harus dilihat, mengingat efek penurunan berlian terhadap harga penjualannya, meskipun Reuters telah melaporkan bahwa penawaran umum sedang dipertimbangkan.
Bagaimanapun juga, tanpa kenyamanan lembaran neraca Anglo – yang telah dinikmati De Beers sejak 2011, meskipun keterkaitannya dengan induknya sudah hampir 100 tahun – firma berlian ini akan arguablelily memiliki perlindungan yang lebih sedikit dari gejolak siklus komoditas.
Namun, Cook telah berusaha menenangkan para mitra dengan menjamin bahwa perusahaan dapat beroperasi dengan lebih fleksibilitas di bawah struktur kepemilikan baru.
“Kami sedang mengubah setiap bagian dari De Beers untuk menumbuhkan nilai,” kata Cook dalam sebuah pernyataan minggu lalu.