Selamat pagi. Teknologi pemasaran, atau "martech", janjikan cara yang lebih pintar untuk terhubung dengan pelanggan. Tapi jika tidak ada bukti keuntungan yang jelas, martech bisa jadi seperti lubang uang digital. CMO (Chief Marketing Officer) dan CFO (Chief Financial Officer) punya peran besar untuk mencegah hal ini.
Contoh martech termasuk tools email marketing, platform data pelanggan, dan sistem untuk mengelola media sosial. Penggunaannya berbeda-beda tergantung industrinya, kata Robert Tas dari McKinsey & Company. "Misalnya, di layanan keuangan, ada tools untuk kepatuhan risiko yang digabung dengan marketing," jelasnya.
Pada tahun 2023, pasar martech global bernilai $131 miliar dan diprediksi akan tumbuh menjadi lebih dari $215 miliar pada tahun 2027. Angka ini hampir dua kali lipat dalam lima tahun, menurut laporan baru McKinsey.
Meski tumbuh cepat, banyak pemasar masih tahap awal. Mereka fokus otomatisasi proses lama dan sulit mengukur hasil investasinya (ROI). Temuan ini berdasarkan survei lebih dari 200 pemimpin marketing dan teknologi di perusahaan dengan pendapatan besar.
Perusahaan jalankan campaign dan tools-nya bekerja… sampai batas tertentu, kata Tas. Tapi sering sekali, jutaan dolar dihabiskan tanpa paham dampak bisnisnya atau bagaimana tools AI baru bisa meningkatkan kinerja.
Menurut Tas, banyak duplikasi atau tumpang tindih alat. "Perusahaan akhirnya bayar dua kali untuk alat dengan tujuan sama," ujarnya. Seringnya, tim tidak sepakat alat mana yang harus dipakai atau dihentikan.
Banyak perusahaan Fortune 500 sudah pakai alat personalisasi. Tapi hampir setengah pemimpin martech bilang kerumitan alat dan integrasi data yang buruk adalah hambatan besar. Ini juga menghalangi strategi identitas pelanggan yang menyatu.
Temuan penting lain: Tidak satupun dari 50+ pemimpin marketing yang diwawancara McKinsey bisa jelaskan dengan jelas ROI dari investasi martech mereka. Alih-alih menghubungkannya dengan pendapatan, mereka lebih sering melacak metrik operasional seperti jumlah email yang dikirim atau tingkat dibuka.
Banyak perusahaan juga gagal rencanakan pelatihan dan implementasi. "Bertahun-tahun kemudian, mereka masih memperbaiki masalah data yang seharusnya diselesaikan dari awal," kata Tas.
"Yang tidak kami lihat adalah perampingan investasi martech dari sudut pandang total biaya kepemilikan, dan mengelolanya seperti cara seorang CFO," tambah Tas.
Menempatkan Martech dalam Strategi Perusahaan
Revolusi AI memberi kesempatan kedua yang langka, menurut McKinsey. Dengan pendekatan yang tepat, perusahaan bisa ubah martech menjadi aset strategis—didukung oleh jajaran eksekutif (C-suite), diintegrasikan ke strategi bisnis, dan didukung oleh tata kelola serta talenta yang ahli.
Untuk mencapainya, CMO harus advokasi pendanaan martech, pelatihan, dan pengembangan use-case—membawa fungsi ini ke agenda eksekutif. Banyak CMO lebih fokus pada media daripada teknologi, dengan anggaran martech seringkali di bawah IT, bukan marketing, kata Tas.
Beberapa CMO sudah hubungkan marketing dengan strategi bisnis dan hasil keuangan. Misalnya, Kellyn Smith Kenny dari AT&T bilang, "Dalam diri saya, saya selalu berpikir bagaimana investasi marketing akan mendorong kinerja keuangan perusahaan."
"Organisasi butuh akuntabilitas untuk investasi martech—sama seperti saat membangun pabrik baru," kata Tas. Pemimpin keuangan akan memainkan peran kunci. "Anda butuh CFO dan, idealnya, eksekutif yang terkait dengan pendapatan untuk mendorong transformasi martech," ujarnya.
Seiring CFO memimpin strategi AI perusahaan, mereka bisa bantu bentuk ulang martech stack itu sendiri. McKinsey prediksi AI akan membentuk ulang martech stack dengan menambahkan lapisan orchestration yang memecah silo, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan mendorong pertumbuhan.
—Sheryl Estrada
[email protected]
*Acara Mendatang: Ikuti webinar Emerging CFO kami berikutnya, "Optimizing for a Human-Machine Workforce", pada 13 November. Kami akan jelajahi bagaimana CFO memikirkan masa depan pekerjaan di era AI. Anda bisa daftar di sini. Email ke [email protected] untuk pertanyaan. Browser yang dibuat pake ChatGPT bawa kita lebih dekat sama asisten super yang bener-bener ngerti dunia kamu dan bantu kamu capai tujuan.
ChatGPT Atlas ini jadi tantangan buat Google, bukan cuma sebagai browser web tapi juga bisa jadi pengganti mesin pencari inti mereka, tulis Fortune Tech Editor Alexei Oreskovic. "Halaman utama browser Atlas keliatannya mirip sama halaman Google, cuma kotak di tengah halaman itu buat interaksi sama chatbot AI ChatGPT, bukan mesin cari Google," jelasnya. Kamu bisa baca analisis lengkap Oreskovic di sini.
Lebih Dalam:
Laporan pertama Kiteworks tentang Data Security and Compliance Risk: MFT Security Report nemuin satu masalah utama: Meski perusahaan habisin banyak duit buat pertahanan luar, sistem transfer file mereka tetap terbuka dan bahaya. Datanya tunjukin tiga celah kritis yang sebabkan 59% insiden di organisasi yang disurvei: masalah enkripsi, buta dalam monitor keamanan, dan arsitektur yang terpecah-pecah.
Sedang Dibilang:
"Luar biasa, sebagai perempuan pemimpin dan eksekutif, betapa sedikitnya kita percaya betapa hebatnya kita ini. Ini bukan soal langit-langit kaca—tapi lantai yang lengket. Cek lantai lengket kalian."
—CEO SAIC Toni Townes-Whitley kasih nasihat kepemimpinan ini selama Fortune Most Powerful Women Summit** minggu lalu. Townes-Whitley juga bilang kalo jalur karirnya nggak lurus, melebar dan naik sebelum dia akhirnya sampai di kursi puncak perusahaan raksasa teknologi pertahanan senilai $7.5 miliar itu.