Seminggu yang lalu, CEO baru Starbucks, Brian Niccol, digambarkan sebagai “mesias” yang dicari oleh raksasa kopi yang sedang sakit itu.
Hanya dengan pengumuman bahwa mantan CEO Chipotle itu mendapat pekerjaan baru, saham Starbucks melonjak 25% – kenaikan nilai terbesar dalam sejarah perusahaan.
Niccol, yang memiliki catatan sukses dalam membalikkan perusahaan-perusahaan yang mengalami masa sulit, termasuk Taco Bell dan, yang terbaru, Chipotle, dijadwalkan akan memulai di Starbucks pada 9 September.
Sampai saat ini, semuanya baik-baik saja.
Tetapi dalam beberapa hari terakhir, berita baik itu telah tersapu oleh kecaman publik atas fasilitas dalam kontraknya yang memungkinkan dia bekerja dari rumahnya di Newport Beach, California, dan berkomute ke kantor pusat perusahaan di Seattle melalui jet pribadi.
Dalam surat tawaran Starbucks kepada Niccol, perusahaan mengatakan: “Selama Anda bekerja di perusahaan, Anda tidak diharuskan untuk pindah ke kantor pusat perusahaan … Anda setuju untuk berkomute dari tempat tinggal Anda ke kantor pusat perusahaan (dan melakukan perjalanan bisnis lainnya) sebagaimana diperlukan untuk melakukan tugas dan tanggung jawab Anda.”
Dokumen itu juga menyatakan bahwa dia akan memenuhi syarat untuk menggunakan pesawat perusahaan untuk “perjalanan terkait bisnis” dan untuk “perjalanan antara kota tempat tinggal [nya] dan kantor pusat perusahaan”.
Juru bicara Starbucks menjelaskan kepada CNBC bahwa kepala baru mereka masih diharapkan untuk bekerja dari kantor Starbucks di Seattle setidaknya tiga hari seminggu sesuai dengan kebijakan kerja hibrid perusahaan.
Namun, jauh dari memadamkan api, pengumuman hanya mengobarkan kobaran api. Pada hari Kamis, The New York Times memberikan pendapatnya dengan judul yang sinis. BBC bahkan membuat peta komutasiannya.
Komutasi Niccol telah menjadi sorotan media tersendiri.
‘Apa sekumpulan hipokrit performatif’
Beberapa konsumen (secara keliru) menyimpulkan bahwa Niccol tidak diharuskan untuk pindah ke Seattle, dan oleh karena itu akan menggunakan jet perusahaan setiap hari untuk pergi bekerja.
Meskipun perusahaan menyangkal kepada BBC bahwa Niccol diharapkan untuk terbang bolak-balik lebih dari 1.000 mil setiap hari, publik menjadi sangat antusias, menyerang komutasi “hipokrit”nya mengingat komitmen keberlanjutan perusahaan baru-baru ini, termasuk larangan sedotan plastik. Menurut laporan tahun 2021 oleh Federasi Eropa untuk Transport dan Lingkungan, jet pribadi hingga 14 kali lebih polutan, per penumpang, daripada pesawat komersial dan 50 kali lebih polutan daripada kereta.
“CEO Starbucks memutuskan untuk bepergian dengan jet pribadi untuk bekerja daripada pindah. Sementara itu, kita seharusnya menyelamatkan lingkungan dan minum kopi dengan sedotan kertas yang cepat basah dalam hitungan menit,” tulis seorang pengguna media sosial di X, platform yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter.
Seorang pengguna bercanda: “Sepertinya kita harus menggunakan lebih banyak cangkir yang dapat digunakan ulang dan sedotan kertas untuk ‘mengimbangi’ jejak karbon CEO baru Starbucks ini yang sangat besar.”
“Apa sekumpulan hipokrit performatif dengan merek ramah lingkungan mereka. Tidak ada perusahaan yang benar-benar peduli dengan iklim akan setuju dengan ini,” komentar yang lain.
“Jika pria ini sering berkomutasi dengan jet pribadi, jangan biarkan @Starbucks meyakinkan Anda bahwa mereka peduli dengan lingkungan,” komentar salah satu pengguna. “Mereka menegur kita orang biasa tentang mobil kita tetapi hal-hal seperti jet pribadi dan kapal pesiar jauh lebih merusak lingkungan per unit.”
Starbucks menolak untuk berkomentar atas tuduhan bahwa mereka bersikap hipokrit dengan mendorong pelanggannya untuk menggunakan sedotan kertas, padahal CEO mereka memiliki akses ke jet perusahaan.
“Niccol telah membuktikan dirinya sebagai salah satu pemimpin yang paling efektif dalam industri kami, menghasilkan pengembalian keuangan yang signifikan selama bertahun-tahun,” kata juru bicara perusahaan kepada Fortune. “Kami percaya pada pengalaman dan kemampuannya untuk melayani sebagai pemimpin bisnis dan merek global kami, memberikan nilai jangka panjang yang berkesinambungan bagi mitra, pelanggan, dan pemegang saham kami.”
Publik akan melupakan hipokrisi Starbucks—pekerjanya tidak
Ben Alalouff, chief strategy officer di agensi pemasaran Live & Breathe, berpikir bahwa meskipun kecaman publik akan mereda dalam beberapa hari, pekerja Starbucks tidak akan melupakan berita tersebut begitu cepat.
“Jika saya adalah karyawan Starbucks di kantor pusat dan saya mendengar bahwa sejumlah besar biaya setiap bulannya digunakan [untuk bahan bakar jet pribadi] daripada diinvestasikan dalam tenaga kerja atau diinvestasikan dalam tunjangan atau bonus atau apapun itu, saya akan sangat kesal,” katanya kepada Fortune.
Seiring dengan kemarahan yang ditujukan kepada Starbucks dari konsumen yang peduli lingkungan, orang lain di media sosial dengan cepat menyoroti inkonsistensi dengan keputusan Starbucks untuk menuntut pekerja kantor untuk kembali ke kantor setidaknya tiga hari seminggu.
Berbeda dengan Niccol, mereka yang tinggal jauh dari kantor (dengan sebagian kecil dari gaji bos mereka) akan harus memilih antara pindah untuk memenuhi persyaratan kantor atau mencari pekerjaan alternatif.
Mungkin hanya menjadi perhatian sementara
Namun, Alalouff berpendapat bahwa merek Starbucks akan baik-baik saja dalam jangka panjang.
“Saya pikir ini adalah merek yang terlalu besar dan terlalu kecil dari masalah ini di antara banyak hal yang salah dengan dunia,” kata Alalouff kepada Fortune. “Tidak ada yang akan mengubah kebiasaan minum kopi mereka dalam jangka panjang berdasarkan fakta bahwa CEO menggunakan jet tiga kali seminggu.”
“Ini akan menjadi perilaku menarik dan konyol eksekutif minggu ini … Tetapi saya pikir kekhawatiran akan menjadi internal,” tambahnya.
“Saya sepenuhnya memahami untuk mengakomodasi bakat yang akan menjadi transformatif bagi bisnis Anda. Tetapi saya pikir ini mungkin sedikit terlalu jauh.”
Arrangement Niccol cukup umum. Sebanyak 7% CEO kembali ke kantor penuh waktu (meskipun seperempat dari mereka percaya bahwa kembali ke kantor penuh waktu adalah prioritas).
Tidak mengherankan, standar ganda ini tidak luput dari perhatian karyawan yang sering merespons mandat kembali ke kantor dengan surat pengunduran diri—atau tetap ada tetapi melakukan usaha minimal dan mencari cara untuk melanggar aturan.
Dalam pandangannya, Starbucks harus menghabiskan 6 bulan ke depan membuat perusahaan “terlihat menyenangkan” untuk mendapatkan persetujuan dari karyawan dan pelanggan.
“Semakin lama CEO baru ini tanpa membuat dampak yang besar yang terlihat secara internal maupun eksternal, keputusan ini akan terlihat semakin buruk,” tutup Alalouff.