Makan di restoran cepat saji yang agak mewah mungkin terlalu berat untuk keuangan generasi muda.
CEO Chipotle, Scott Boatwright, bilang kalau anak muda umur 25 sampai 35 tahun mulai mengurangi makan di restoran chain mereka. Tapi, konsumen dari generasi millennial dan Gen Z ini tidak pindah ke restoran cepat saji lain; mereka malah berhenti makan di luar sama sekali.
“Kelompok ini menghadapi banyak tantangan, seperti pengangguran, cicilan pinjaman kuliah yang mulai lagi, dan kenaikan gaji yang lambat,” kata Boatwright ke para investor. “Kami tidak kehilangan mereka karena pesaing. Kami kehilangan mereka karena mereka memilih masak sendiri di rumah.”
Boatwright juga kasih tau bahwa pelanggan Chipotle yang penghasilannya dibawah $100,000—sekitar 40% dari pelanggan—juga sedang mengurangi.
“Mereka merasa terbebani; kami juga merasakan pengurangan dari mereka,” dia simpulkan.
Chipotle turunkan perkiraan penjualan untuk kuartal ketiga berturut-turut karena pendapatan kuartalnya tidak sesuai ekspektasi dan jumlah pengunjung turun 0.8%.
Ekonomi dua tingkat
Chain cepat saji lain juga melihat munculnya ekonomi dua tingkat—di mana orang dengan penghasilan tinggi masih mau bayar untuk makanan, sementara yang berpenghasilan rendah mengencangkan ikat pinggang. Ini termasuk McDonald’s, yang sebagian besar didukung oleh pelanggan yang masih mau bayar lebih.
“Banyak yang bertanya, ‘Bagaimana keadaan ekonomi sekarang?'” CEO McDonald’s Chris Kempczinski bilang ke CNBC bulan lalu. “Dan yang kami lihat adalah, ini seperti ekonomi dua tingkat. Kalau kamu berpenghasilan atas, diatas $100,000, keadaannya baik… Tapi untuk konsumen berpenghasilan menengah dan bawah, ceritanya berbeda.”
Restoran cepat saji juga berusaha menarik pelanggan Gen Z, dengan penawaran seperti Happy Meal untuk dewasa dari McDonald’s, minuman yang bisa dikustomisasi dari Taco Bell, dan berbagai saus celup dari Saucy (spinoff KFC). Chipotle juga coba hal serupa dengan saus baru edisi terbatas, dan cukup berhasil.
“Dari penelitian kami, lebih dari 90% konsumen Gen Z bilang mereka akan datang ke restoran cuma untuk mencoba saus baru,” kata Boatwright.
Chipotle tidak langsung menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Gen Z mengurangi makan di luar
Di tengah krisis keterjangkauan, mungkin perlu lebih dari sekedar saus Adobo Ranch atau Red Chimichurri Chipotle untuk bikin anak muda datang lebih sering. Untuk hemat uang, Gen Z khususnya sudah ubah cara mereka makan di luar, misalnya dengan memanfaatkan opsi menu yang lebih murah dengan cara bagi appetizer atau pesan menu anak-anak.
Makan di luar adalah kemewahan yang banyak ditinggalkan oleh Gen Z dan millennial yang sedang berusaha bayar tagihan mereka. Survei Redfin di bulan Agustus terhadap 4,000 pemilik dan penyewa rumah di AS menemukan bahwa 40% penyewa Gen Z dan millennial mengurangi makan di luar untuk bisa bayar sewa bulanan. Lebih dari 20% melaporkan melewatkan makan sama sekali untuk memenuhi kebutuhan.
Banyak data mungkin mengkonfirmasi kecurigaan Boatwright tentang beban keuangan Gen Z. Nilai kredit Gen Z mengalami penurunan tahunan terbesar dibanding generasi lain sejak 2020, sebagian karena pembayaran pinjaman kuliah mulai lagi, menurut laporan FICO terkini. Dan selain berjuang dengan pasar perumahan yang masih mahal, generasi muda juga kesulitan dapat atau mempertahankan pekerjaan untuk majukan karir.
Laporan JPMorgan Chase yang dirilis Rabu nemuin bahwa orang muda umur 25 sampai 29 tahun punya pertumbuhan pendapatan terendah dalam dekade terakhir. Tingkat pengangguran untuk usia 16 sampai 24 tahun mencapai sekitar 10.5% di Agustus, hampir tiga kali lipat dari generasi millennial dan Gen X, menurut data Federal Reserve Bank of St. Louis.
Di era “job hugging” di pasar tenaga kerja yang sepi PHK dan sepi perekrutan, serta kecemasan akan AI yang menggantikan pekerja level pemula, Gen Z kehilangan periode kunci untuk majukan karir yang biasanya didapat dari pindah pekerjaan untuk dapat gaji lebih, jelas JPMorgan Chase dalam laporannya. Ini menurunkan daya beli mereka—dan membuat jelas bahwa kekhawatiran mereka lebih dari sekedar memilih daging carnitas atau ayam untuk burrito bowl mereka.
“Kami sudah lihat bahwa orang muda susah dapat pijakan untuk punya rumah,” kata George Eckerd, direktur penelitian kekayaan dan pasar untuk JPMorgan Chase Institute, ke Fortune. “Mereka menunda pembelian rumah karena mereka perlu naik lebih tinggi di tangga karir untuk mampu beli, dan tangga karir itu sekarang semakin datar.”