“
Salah satu hal pertama yang dilakukan CEO baru REI, Mary Beth Laughton, setelah mengambil alih kepemimpinan pada awal musim semi adalah meminta maaf atas dukungan dari peritel perlengkapan luar ruangan tersebut pada bulan Januari terhadap kandidat Presiden Trump untuk Sekretaris Dalam Negeri, lembaga yang mengawasi tanah publik seperti taman nasional.
Co-op di area Seattle di bawah pendahulunya Eric Artz telah menandatangani surat oleh sejumlah perusahaan yang fokus pada luar ruangan mendukung Doug Burgum dengan “dukungan kuat”, mengatakan bahwa mereka ingin “tempat di meja.” Tetapi dalam beberapa bulan pertamanya menjabat, Burgum telah meminta ekstraksi sumber daya alam dari tanah yang masih asli di Alaska, membangun perumahan di tanah publik, dan mendukung industri batu bara, gagasan yang sangat bertentangan dengan banyak anggota dan karyawan REI.
Hampir dua minggu setelah menjabat sebagai CEO, Laughton memposting video di Instagram mengatakan bahwa “tanah publik kita sedang diserang.” “Biarkan saya jelaskan, menandatangani surat itu adalah kesalahan,” katanya. Posisi asli REI telah membuat banyak pelanggan dan karyawan marah, sesuatu yang tidak bisa mereka lakukan dalam waktu yang sulit bagi peritel tersebut mengingat masa sulit yang mereka lalui baik dalam hal tantangan bisnis maupun hubungannya yang tegang dengan karyawan toko, yang dikenal sebagai Green Vests karena pakaian merek dagang yang mereka pakai.
“Salah satu cara untuk menunjukkan nilai-nilai Anda adalah dengan menunjukkan tindakan,” kata Laughton kepada Fortune dalam wawancara media nasional pertamanya sebagai CEO sebelum laporan dampak dan keuangan tahunan REI. “Pada saat tanah publik kita sedang terancam dan nilai-nilai seperti keragaman dan inklusi sedang terancam, kami jelas bahwa kami percaya bahwa nilai-nilai tersebut sangat penting bagi bisnis kami.”
Dalam beberapa tahun terakhir, REI, sebuah co-op yang dicintai karena kesungguhannya yang ramah lingkungan, karyawan toko selalu siap untuk berbicara tentang perlengkapan berkemah, dan advokasi terhadap luar ruangan, telah merosot, melaporkan kerugian bersih pada 2023 dan 2022 dan penjualan turun 2,4% pada 2023. Pada hari Kamis, REI, bagaimanapun, melaporkan peningkatan penjualan sebesar 6,3% menjadi $3,53 miliar tahun lalu, tetapi masih melaporkan kerugian bersih tahunan ketiga berturut-turut, yang dikatakan berasal dari pembayaran dividen tahunan anggota dan biaya seperti advokasi dan insentif karyawan.
Menambah tekanan pada perusahaan tersebut, sekitar 11 toko dari hampir 200 lokasi mereka telah memilih untuk bersindikasi dalam beberapa tahun terakhir. Seperti yang dijelaskan oleh Fortune musim panas lalu, beberapa pekerja, termasuk beberapa mantan eksekutif, khawatir bahwa REI menjadi terlalu korporat. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan ini telah merekrut banyak eksekutif dari peritel besar, kehilangan banyak orang dalam jangka panjang, dan dewan direksi mereka telah mencakup eksekutif dari perusahaan seperti ExxonMobil dan McKinsey. Direktur dewan menjabat selama tiga tahun. Sembilan orang duduk di dewan perusahaan bersama dengan CEO.
Menghadapi pertemuan tahunan Kamis, serikat pekerja membuat jelas bahwa mereka akan tetap menekan bahkan dengan Artz keluar dan Laughton masuk, mendorong karyawan yang merupakan anggota dan oleh karena itu dapat memberikan suara untuk menahan dukungan mereka dalam pemilihan dewan untuk kandidat-kandidat REI.
Serikat itu meninggalkan komentar pada posting video Instagram tentang pembalikan dukungan Burgum mengatakan “Senang melihat CEO baru mengambil langkah dan bertanggung jawab! Saatnya untuk langkah baru ke depan. Mary Beth, kami berharap dapat melihat Anda di meja perundingan segera. Sudah 3 tahun – sudah saatnya untuk bernegosiasi.” (Laughton mengatakan bahwa dia “sangat berkomitmen” untuk bernegosiasi dengan itikad baik.)
Dalam surat kepada staf pada hari Kamis, Laughton mengakui friksi dan menjabarkan beberapa langkah awal untuk meningkatkan hubungan dan komunikasi antara karyawan biasa dan manajemen serta dewan. “Semua telah membuat saya sadar bahwa kami memiliki banyak hal yang menguntungkan. Komunitas ini menghargai
alam terbuka, percaya pada co-op, dan ingin membantu membentuk masa depan yang berkembang,” tulisnya. “Tapi saya juga mendengar bahwa kami harus melakukan beberapa pekerjaan untuk mendapatkan kembali kepercayaan penuh komunitas kami.”
Dan begitulah tanggung jawab Laughton tidak hanya untuk mengarahkan REI, yang merupakan singkatan dari Recreational Equipment Inc, melalui periode persaingan sengit dan lingkungan konsumen yang tidak pasti, tetapi juga mengekstraknya dari kegelisahan eksistensialnya.
Memperbaiki hubungan dengan “sosok rahasia”
Laughton telah menghabiskan dua bulan pertama mendengarkan anggota co-op (seseorang tidak harus menjadi anggota untuk berbelanja di sana) untuk memahami apa yang mereka inginkan dari REI sebagai perusahaan dalam hal nilai, tetapi juga apa yang mereka ingin beli darinya. Dia juga sedang mengenal karyawan, dan telah mengunjungi puluhan toko untuk mendapatkan gambaran umum. Rincian rencana pemulihannya, seperti toko baru, pengalaman di toko, asortimen merek, fitur e-commerce masih akan datang.
Tetapi Laughton, yang pertama kali menjadi anggota REI pada tahun 1990-an, mengatakan tema utamanya adalah bahwa REI harus kembali ke apa yang membuatnya dicintai oleh para penggemar luar ruangan pada awalnya (didirikan pada tahun 1938 oleh pendaki gunung yang ingin mengumpulkan uang untuk mendapatkan penawaran perlengkapan).
“Salah satu hal pertama adalah fokus pada kembali ke akar kita dan menempatkan anggota kita di pusat segala hal yang kita lakukan,” katanya. Dan menyebut Green Vests, “sosok rahasia” REI, Laughton mengatakan dia ingin menjaga REI “sebuah tempat” yang luar biasa untuk bekerja.
Pada saat yang sama, dua penunjukan c-suite pertama sejak dia menjadi CEO memiliki akar mereka di Corporate America. CFO baru-nya, Shannon Damen, adalah mantan rekan kerja Laughton dari Athleta, dan kepala pemasaran baru, Kristin Shane, adalah alumnus The Guitar Center, PetSmart, dan Target.
Laughton tidak minta maaf atas memilih eksekutif top dari luar REI. “Saya membutuhkan ahli ritel untuk membantu saya memimpin masa depan merek ini,” katanya, mencatat bahwa seperti dia, para eksekutif ini memiliki “gairah otentik” untuk luar ruangan. CEO tersebut menyebut hiking dan kayaking sebagai kegiatan luar ruang yang paling dicintainya. Dia juga mencatat bahwa REI memiliki kombinasi eksekutif jangka panjang dan eksekutif baru dari raksasa ritel.
Meskipun dia mengatakan bahwa REI sebagai co-op memberikan keunggulan—hal ini juga memiliki sisi negatif. Setiap tahun, anggota mendapatkan dividen, yang sekarang perusahaan lebih suka menyebutnya sebagai “imbalan anggota”—kredit toko sebesar 10% dari apa yang mereka habiskan untuk barang harga penuh tahun sebelumnya. REI secara historis memberikan kembali sekitar 70% dari keuntungan setiap tahun dalam bentuk dividen, bonus karyawan, dan investasi dalam sektor luar ruangan. Kemurahan hati ini adalah inti dari misinya tetapi membuat struktur biaya REI lebih tinggi dari banyak pesaing, memberinya ruang yang lebih sedikit untuk manuver selama pemulihannya.
Jadi sementara Laughton bersikeras untuk meningkatkan advokasi dan etos berbasis nilai REI, dia melihat perlunya menjadi pragmatis tentang hal itu.
“Kita harus memastikan bahwa kita menghasilkan keuntungan untuk terus menjalani nilai-nilai dan tujuan kita,” katanya.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
“