Kalau kamu naik kereta bawah tanah di New York atau nyetir mobil di Los Angeles, pasti kamu liat iklan untuk friend.com.
Iklan-iklannya berkata:
"Aku akan nonton series sampai habis sama kamu."
"Aku nggak bakal ninggalin piring kotor di wastafel."
"Aku nggak bakal batalkan rencana makan malam."
Slogan-slogannya sederhana, akrab, kayak butuh teman, dan di mana-mana. Menurut OUTFRONT, perusahaan marketing, kampanye friend.com adalah yang terbesar di kereta bawah tanah New York tahun ini.
Produk AI yang bisa dipakai ini punya 11.000 iklan ‘selalu hidup’ di MTA, beberapa menutupi satu stasiun kereta. Avi Schiffmann, pendiri Friend yang umurnya 22 tahun, bilang ke Fortune dia habis $1 juta untuk iklan—jumlah yang sangat besar untuk startup yang cuma punya $7 juta modal.
Produknya sendiri sederhana: ada mikrofon, chip Bluetooth, dan mode ‘selalu dengar’ yang memanggil AI Gemini dari Google untuk buat respons dan simpan ‘kenangan’ dalam grafik visual. Kalungnya dibuat di Toronto dan dipasarkan sebagai ‘sahabat dekatmu’. Sekitar 3.000 unit sudah terjual, dengan 1.000 sudah dikirim, menghasilkan sekitar $348.000—yang sebagian besar, kata Schiffmann, habis untuk produksi dan marketing. "Uangku nggak banyak sisa," aku dia.
Tapi Schiffmann nggak peduli dengan orang yang meragukan, atau bahkan dengan untung. "Untung sih bagus," katanya, "tapi sekarang produknya justru bikin aku keluar banyak uang kalau beneran dipakai."
Schiffmann bilang dia lihat Friend sebagai ‘ekspresi masa awal umur 20-an’-nya—sampai ke bahannya. Dia terobsesi dengan bentuk bulat yang enak dipegang-pegang, mendesain desainer industrinya untuk meniru kertas sampul CD favoritnya untuk buku manual, dan bersikap kemasannya cuma dicetak dalam bahasa Inggris dan Prancis—karena dia orang Prancis.
"Kamu bisa tanya apa aja tentang ini, dan aku bisa kasih tau detail spesifiknya," katanya. "Ini cuma soal apa yang aku suka dan nggak suka… gabungan dari seleraku saat ini."
Victoria Mottesheard, wakil presiden marketing di Outfront, perusahaan yang pasang iklan untuk Schiffmann, bilang ke Fortune kampanyenya ‘menguasai’ dunia bawah tanah Gotham, dan juga lebih dari 500 halte bus di Los Angeles.
"Semua orang ngomongin ini," kata Mottesheard.
Dan mereka memang ngomongin—tapi belum tentu hal bagus. Dalam beberapa hari, poster-poster itu jadi sasaran coret-coretan. Beberapa coretan biasa aja, tapi banyak yang kayak seni protes: "AI nggak peduli kamu hidup atau mati." "Kapitalisme pengawasan." "AI akan promosikan bunuh diri kalau disuruh." Postingan tentang iklan dan coret-coretan itu ada di mana-mana di media sosial.
Biasanya pendiri perusahaan akan khawatir dengan reaksi negatif seperti ini, tapi Schiffmann bilang ini ‘membuktikan seninya’. Ruang kosong di iklan itu disengaja, klaimnya—coret-coretan itu bagian dari rencana.
"Penonton yang menyelesaikan karyanya," katanya sambil tersenyum. "Kapitalisme adalah medium seni terhebat."
Buat Schiffmann, papan iklan yang dirusak bukan berarti dirusak: itu bukti kalau pengambilalihan kereta bawah tanahnya berjalan sesuai rencana. Tujuannya, katanya, bukan cuma jual kalung AI seharga $129. Tapi untuk memicu momen budaya tentang apa yang dianggap sebagai persahabatan di zaman AI.
Syarat dan Ketentuan
Pertama, ada syarat dan ketentuannya. Versi AI dari seorang teman datang nggak cuma dengan kemasan dan charger—tapi juga dokumen. Syarat Friend mewajibkan pengguna melepaskan hak untuk pengadilan juri, gugatan kelas, dan proses pengadilan, mengarahkan sengketa ke arbitrase di San Francisco. Di dalamnya ada klausul tentang ‘persetujuan data biometrik’, yang memberi izin pada perusahaan untuk merekam audio dan video secara diam-diam, mengumpulkan data wajah dan suara, dan memakainya untuk melatih AI.
Jawaban Schiffmann soal syarat hukum yang panjang itu adalah Friend adalah produk aneh dan pertama, jadi syaratnya sengaja dibuat ketat. Dia bilang TOS-nya ‘agak ekstrem’ secara desain—’supaya aku nggak harus terus-terusan ngubahnya’—dan dengan tim tiga orang dan pengacara yang mahal, dia menghindari risiko hukum tambahan. (Dia bilang dia nggak jual di Eropa untuk menghindari masalah regulasi.)
Dia menduga suatu saat akan ada pertarungan hukum: "Aku pikir suatu hari nanti kami mungkin akan dituntut, dan kami akan atasi itu. Itu akan keren banget untuk dilihat."
Dia menjelaskan bagian ‘selalu mendengar’ sebagai atribusi pembicara, bukan pengawasan.
"Secara teknis, itu nggak merekam—ini untuk AI, bukan untuk manusia," katanya. Kalungnya ada miknya, dan dia klaim, cuma mendengar ketika kamu merasakan getarannya; kalau HP-nya putus, ‘itu nggak merekam’, dan mereka nggak menyimpan audio untuk diupload nanti. Dia juga bilang mereka saat ini nggak melatih model dengan data pengguna: "Google nggak lakukan itu untuk API-nya, dan kami juga nggak… Kami tulis itu [di TOS] supaya kami aman, tapi kami belum melakukannya."
Soal penyimpanan dan akses, dia sangat mengandalkan perangkatnya sebagai gerbang. Dia menggambarkan Friend seperti ‘YubiKey yang hidup’, dengan kunci enkripsi di dalam kalungnya sendiri; tanpanya, ‘datamu benar-benar nggak bisa diakses’.
Makanya dia bilang blak-blakan: "Kalau aku hancurkan Friend-mu dengan palu, datamu hilang selamanya." (Dia bahkan bilang seorang wartawan suaminya benar-benar menghancurkan kalungnya—yang, menurut desainnya, menghapus semua kenangannya.)
Sikap percaya diri itu bagian dari daya tarik bagi investor. Friend dapat dana dari Pace Capital, Caffeinated Capital, dan Yakovenko serta Gokal dari Solana, antara lain. Model bisnisnya masih berubah-ubah—Schiffmann pernah bicara soal aksesori, asuransi kayak AppleCare, mungkin langganan—tapi untuk sekarang fokusnya adalah perhatian.
"Aku membeli zeitgeist (semangat zaman)," katanya tentang pembelian iklan kereta bawah tanahnya. Dia bandingkan terowongan keretanya dengan ‘tujuan internasional’ untuk budaya AI, bersikeras coret-coretan itu membuktikan dia sudah sukses.
Kritikus melihat sesuatu yang berbeda. Suresh Venkatasubramanian, direktur untuk tanggung jawab teknologi di Universitas Brown, bilang Friend jelas contoh perusahaan AI yang gegabah, tapi dia bilang produknya juga punya kemiripan ‘berbahaya’ dengan tren awal abad ke-20 yang sebagian besar sudah dilupakan: ‘kalung radium’.
Ketika penemuan Marie Curie tentang elemen baru yang bercahaya pertama kali masuk pasar, perhiasan memasukkan radium ke dalam kalung dan gelang dan menjualnya sebagai aksesori kesehatan yang stylish—sampai beberapa dekade kemudian, ketika orang mulai meninggal karena kanker.
"Aku lihat Friend dan aku berpikir, apa kita melakukan kesalahan yang sama?" kata Venkatasubramanian ke Fortune. Kita buru-buru masukkan mesin-mesin kedekatan ini ke hidup orang tanpa ada bukti mereka aman, atau bahkan berguna.
Kritik ini sama dengan keraguan besar di Silicon Valley, di mana produk hardware seperti AI Pin dari Humane dan R1 dari Rabbit sudah gagal.
Avi Schiffmann, Anak Ajaib
Schiffmann, sejak masih remaja, selalu punya bakat untuk menarik perhatian. Pada umur 17 tahun, dia membuat website pelacak COVID-19 yang dipakai puluhan juta orang setiap hari, dan memenangkan Penghargaan Webby yang diberikan oleh Anthony Fauci. Dia keluar dari Harvard setelah satu semester untuk membangun situs penampungan pengungsi saat perang Ukraina, mengklaim telah menghubungkan 100.000 orang Ukraina dengan rumah. Dia juga membuat proyek serupa untuk korban gempa di Turki dan untuk protes Black Lives Matter. Langkah-langkah cepat dan terkenal itu memberinya kepercayaan diri yang sangat kuat.
"Kamu bisa aja melakukan hal-hal," katanya kepada Fortune tahun lalu. "Aku rasa aku tidak lebih pintar dari orang lain, aku cuma tidak punya banyak rasa takut."
Schiffmann klaim bahwa pengguna rata-rata mengirim 238 pesan sehari ke liontinnya — lebih banyak daripada pesan yang kamu kirim ke pacar, katanya. Dia menyatakan ini bukan sebagai alat produktivitas tapi sebagai awal dari "perusahaan pasca-AGI," yang membangun produk emosional daripada produk yang berguna.
"Rencana-rencanaku diukur dalam abad," katanya sambil tersenyum sombong.
Tapi untuk saat ini, kenyataan Friend lebih banyak masalahnya. Ketika seorang reporter Fortune mencobanya, ada lag, pelupa, dan putus sambungan acak. Wired mengejek "kepribadiannya yang menyebalkan," yang dibuat mirip dengan Schiffmann, dan dia akui bahwa dia "melobotomi" AI-nya setelah dapat keluhan.
"Tidak semua orang mau berteman sama aku," katanya.
"Kamu tidak akan mengubah dunia banyak kalau cuma membuat pesan pizza jadi sedikit lebih mudah," katanya. "Masa depan adalah hubungan digital."