Pada tahun 1995, sebuah koran Los Angeles Times bertanya, “Bisakah department store bertahan?” Dua puluh lima tahun kemudian, CNN bilang kalau “Amerika sudah meninggalkan department store besar.”
Itu cuma dua dari banyak berita buruk tentang masa depan department store di Amerika. Data juga menunjukkan hal yang sama. Department store sudah kehilangan banyak pelanggan selama puluhan tahun. Pertama, mereka kalah dari toko diskon besar seperti Walmart dan Target di tahun 80-an dan 90-an. Terakhir, mereka kalah dari Amazon. Bagian penjualan department store di Amerika turun dari sekitar 14% di tahun 1993 jadi cuma 2.6% tahun lalu.
Tapi sekarang, mungkin agak mengejutkan, ada tanda-tanda baru bahwa model toko ini hidup lagi. Toko seperti Macy’s, Bloomingdale’s, Dillard’s, Nordstrom, dan Belk tumbuh tahun ini. Toko seperti J.C. Penney dan Kohl’s juga mulai stabil.
Caranya department store kembali disukai pelanggan adalah dengan kembali ke hal yang dulu membuat mereka populer: toko yang dirawat bagus dan menarik, pelayan yang membantu, pilihan produk yang baik, dan merek baru yang menarik. Banyak perusahaan toko menemukan bahwa lebih sedikit toko itu lebih baik, jadi mereka menutup beberapa lokasi untuk menjaga kualitas.
Karena hampir semua produk bisa dibeli online dengan harga lebih murah, department store harus menawarkan nilai lebih untuk pelanggan yang datang langsung ke toko. Tapi ini bukan hal yang mudah. Mereka harus memperbaiki standar yang sempat turun dan mengurangi daya tarik belanja di department store. Saat bersaing dengan Walmart, Target, dan T.J. Maxx, banyak department store mencoba menghemat biaya dan mengurangi hiasan toko, sehingga mereka kehilangan alasan kenapa pelanggan harus datang.
CEO Macy’s, Tony Spring, baru-baru ini bilang ke Fortune, “Kamu tau apa yang susah dari department store? Kita tidak menjalankannya dengan baik. Toko yang jelek, apapun namanya, pasti akan gagal.”
### Banyak musim yang buruk
Dan memang banyak yang gagal. Pada tahun 2020 saja, Neiman Marcus, J.C. Penney, Lord & Taylor, dan Bon-Ton Stores mengajukan perlindungan kebangkrutan. Mereka sudah susah sebelum pandemi datang, yang membuat pelanggan tidak datang berbulan-bulan. Beberapa tahun sebelumnya, Barneys New York dan Sears juga melakukan hal yang sama dan akhirnya tutup.
Seperti yang dikatakan Spring, kesuksesan Macy’s baru-baru ini—termasuk pertumbuhan penjualan terbaik dalam tiga tahun—terjadi karena strategi toko yang kurang penuh, pilihan produk dan merek yang lebih fokus, dan lebih banyak staf di bagian penting seperti sepatu wanita dan gaun.
Pesaingnya, Dillard’s, sebuah toko yang kebanyakan ada di Selatan dan Barat Daya Amerika dengan 290 toko, juga melihat pertumbuhan kecil dengan mengikuti aturan dasar ritel ini. Tidak seperti kebanyakan toko di mall, Dillard’s jarang berubah dari rumusnya: toko yang rapi dan penemuan produk yang dipikirkan matang. Ukurannya sekarang hampir sama dengan 15 tahun lalu, baik dari pendapatan maupun jumlah toko—tidak seperti toko lain yang berkembang cepat, lalu menutup banyak toko.
Department store lain yang kelihatan bangkit lagi adalah Nordstrom, yang menjadi perusahaan privat musim panas ini untuk menghidupkan bisnisnya lagi tanpa tekanan dari Wall Street. Penjualannya naik 4.1% di paruh pertama 2025. Belk, sebuah toko di Selatan yang juga privat, juga melihat pertumbuhan, walaupun lebih kecil, menurut perkiraan industri.
Department store, seperti Nordstrom di Chicago ini, membuat ruang yang lebih menarik untuk pelanggan.
Jeff Schear/Getty Images for Nordstrom
Tapi, masih terlalu awal untuk merayakannya. Pertumbuhan penjualan Dillard’s dan Macy’s yang cuma sekitar 1% di kuartal lalu bukanlah tanda kebangkitan besar. Penney dan Kohl’s juga masih melihat penurunan penjualan, walaupun tidak separah beberapa kuartal lalu.
Sementara itu, beberapa perusahaan masih dalam kesulitan: Saks Global baru saja bilang penjualannya turun 13% kuartal lalu. Penurunan ini sebagian besar karena pemasok tidak mengirimkan cukup barang, akibat keterlambatan pembayaran dari perusahaan yang punya banyak utang. Jelas, department store belum sepenuhnya aman.
### Melayani pemburu diskon
Musim liburan, saat department store mendapat hampir sepertiga penjualan tahunannya, akan menjadi ujian besar untuk kebangkitan mereka yang baru mulai. Mastercard Economics Institute memperkirakan penjualan akan naik 3.6% pada bulan November dan Desember, lebih lambat dari musim liburan tahun lalu. Dan pelanggan kemungkinan akan sangat lapar akan diskon, artinya mereka akan menunggu promo, sebuah tren yang sudah dilihat oleh eksekutif department store.
“Banyak orang Amerika lebih stres dari sebelumnya tentang pengeluaran liburan, dan dompet mereka tipis,” kata Marisa Thalberg, kepala pemasaran JCPenney, dalam presentasi strategi liburan mereka. Respon perusahaannya? Menawarkan lebih banyak diskon, dan lebih awal.
Kohl’s Chief Marketing Officer Christie Raymond memperkirakan pelanggan akan datang ke toko lebih sering antara Thanksgiving dan Natal, tetapi beli lebih sedikit setiap kali dan memilih produk yang lebih murah karena tekanan ekonomi.
“Kami melihat orang pilih yang lebih murah,” kata Raymond dalam briefing media bulan Oktober. “Beberapa pelanggan yang dulu mungkin beli merek premium, sekarang mereka pilih merek privat kami.” Ini bisa menjadi pertanda baik untuk usaha Kohl’s memperbarui merek tokonya yang lama tidak laku.
Bahkan Nordstrom, toko high-end dengan pelanggan kaya, juga menekankan barang harga rendah lebih dari biasanya tahun ini. Di toko utamanya di New York, Nordstrom membangun area dua lantai untuk menampilkan barang hadiah, dengan sekitar 800 produk yang harganya kurang dari $100.
### Kembali ke masa depan
Seratus tahun yang lalu, department store memulai zaman keemasan di mana mereka berada di depan ekonomi konsumen Amerika yang tumbuh pesat. Mereka adalah raksasa besar, biasanya di pusat kota, di mana belanja adalah sebuah acara—bukan kegiatan biasa seperti sekarang yang sering dilakukan dengan scroll di handphone.
Ini adalah pengalaman yang berkesan: pergi ke JCPenney untuk beli jas terbaik untuk hari Minggu; kegembiraan memilih gaun pesta debutan yang sempurna di Neiman Marcus; atau pembelian peralatan rumah tangga baru yang ditunggu-tunggu di Sears.
Di tahun 1960-an, pergi belanja masih sebuah acara.
H. Armstrong Roberts/ClassicStock/Getty Images
Di tahun 1950-an, Macy’s, Sears, dan Penney mulai berkembang dengan toko besar dan bertingkat karena banyaknya mall suburban di seluruh negeri.
Tapi beberapa dekade kemudian, bangkitnya toko besar dengan harga murah, seperti Walmart dan Target, menantang kekuasaan mereka. Dan pada tahun 1990-an, department store mengalami penurunan. Bangkitnya Amazon dan e-commerce secara umum juga tidak membantu.
Di tengah semua perubahan ini, department store mulai terlihat kuno, lautan barang yang sama menawarkan merek yang membosankan di toko yang pencahayaannya buruk, di mana segalanya sepertinya akhirnya masuk ke keranjang diskon. Di bawah tekanan, department store mencoba memotong biaya dengan mengurangi staf, yang membuat toko terlihat berantakan dan tidak terawat.
Dan beberapa memilih konsolidasi—yang dalam beberapa hal memperburuk masalah. Ketika Macy’s membeli May Department Stores di tahun 2006 dan mengambil alih toko regional seperti Marshall Field’s, mereka akhirnya punya terlalu banyak toko, dan terlalu dekat satu sama lain.
Perubahan selera konsumen juga memberi pukulan: Pelanggan tidak lagi terkesan dengan disembur parfum saat masuk ke bagian kecantikan, mereka lebih suka cara menjual produk kecantikan yang kurang menggurui, yang membuat merek Ulta Beauty yang lebih ramah anak muda menjadi fenomena dalam dekade terakhir.
Usaha untuk bersaing dengan Amazon saat naik di tahun 2010-an membuat department store berusaha mengejar ketertinggalan dalam kemampuan supply chain dan menggabungkan toko dengan e-commerce—kadang-kadang merugikan pengalaman di toko. “Mereka lupa untuk apa mereka ada,” kata Joel Bines, mantan konsultan ritel dan direktur Belk. “Semuanya menjadi tentang efisiensi dan penggabungan dan penyamarataan.”
### Mencari otoritas fashion
Sekarang pendulumnya berayun kembali ke fokus pada bagaimana department store terlihat dan terasa bagi pelanggan, barang yang mereka jual, dan bagaimana menonjol dari yang lain. Bagian besar dari itu adalah membatalkan ekspansi dekade sebelumnya: Macy’s memprioritaskan 125 tokonya, atau sepertiga dari totalnya, sambil menutup puluhan toko lagi dalam dua tahun ke depan. Dan JCPenney menutup ratusan toko dalam kebangkrutan tahun 2020 dan sekarang tinggal 650 lokasi, dari 1.100 sepuluh tahun lalu.
Tapi seperti pepatah di industri ritel, kamu tidak bisa mengecilkan diri untuk kembali menjadi hebat. Department store masih harus memberikan alasan yang kuat bagi konsumen untuk kembali.
Dan ada landasan yang harus direbut kembali dengan merek yang dijual department store juga. Merek-merek mewah berusaha menjauh dari pengalaman di toko yang semakin jelek dan diskon di mana-mana di department store. Selama bertahun-tahun, perusahaan fashion seperti Ralph Lauren menarik produk mereka dari toko Macy’s untuk menjual lebih banyak produk mereka langsung ke konsumen online dan di toko mereka sendiri.
Tapi sekarang, CEO Macy’s Spring, yang dikreditkan karena menghidupkan kembali Bloomingdale’s dalam dekade dia memimpin toko itu, bertaruh bahwa jangkauan besar Macy’s, dengan 40 juta pelanggan, digabungkan dengan tokonya yang lebih baik, dapat mengembalikan “otoritas fashion” merek dan memikat merek top kembali.
Department store juga mencari mitra dengan merek baru. JCPenney, misalnya, akan menjual barang eksklusif oleh desainer Rebecca Minkoff untuk musim liburan 2025.
### Merebut kembali pelanggan yang lebih tua
Untuk menciptakan kembali pengalaman belanja premium, department store harus menemukan keseimbangan yang tepat antara menyimpan cukup variasi untuk melayani berbagai pelanggan dan tidak membuat toko terlalu penuh dengan terlalu banyak produk. Untuk itu, Nordstrom dan Macy’s adalah di antara toko yang mengurangi pilihan mereka.
Itu membuat retailer punya sedikit ruang untuk kesalahan dan membutuhkan penguasaan analisis data yang lebih baik untuk memperkirakan permintaan—memastikan bahwa apa yang ditawarkan cocok dengan yang diinginkan pelanggan. Itu akan menjadi tantangan bagi beberapa toko. “Mereka berurusan dengan masalah terlalu banyak data dan tidak cukup wawasan yang bisa digunakan,” kata Shelley Kohan, profesor di Fashion Institute of Technology di New York dan mantan eksekutif Macy’s, mencatat bahwa ini adalah area di mana AI dapat membantu.
Namun, bahkan jika semua toko ini memperbarui diri, tidak ada yang harus berharap mereka tiba-tiba muncul kembali sebagai ancaman besar bagi Walmart atau T.J. Maxx. Mencoba merebut pelanggan baru yang lebih muda itu mahal dan mungkin sia-sia. Beberapa analis mengatakan itu sebabnya department store harus fokus pada pelanggan yang lebih tua, yang punya lebih banyak uang untuk dibelanjakan. “Sementara beberapa mengejar Gen Z dan milenial yang tidak menentu, mereka seharusnya fokus untuk merebut kembali Gen X,” kata Kohan dari FIT.
Merebut kembali konsumen yang sudah ada yang ingat pesona dan kesenangan dari belanja borong di department store jadul adalah kuncinya, kata Bines. “Pelanggan lama kamu menjadi pembeli lagi, dan pembeli menjadi setia,” katanya. “Itu adalah siklus yang terus berlanjut sendiri. Dan kemudian mungkin kamu bisa menang beberapa pelanggan baru.”