Kendaraan yang dijual di toko Tesla di Vallejo, California, AS, pada hari Kamis, 2 Maret 2023. David Paul Morris | Bloomberg | Getty Images. Jumlah calon pembeli Tesla di Amerika Serikat semakin berkurang, menurut survei oleh perusahaan intelijen pasar Caliber, yang menyalahkan penurunan tersebut sebagian pada kepribadian CEO Elon Musk yang kontroversial. Meskipun Tesla terus mencatat pertumbuhan penjualan yang kuat tahun lalu, dibantu oleh pemotongan harga agresif, pembuat kendaraan listrik ini diperkirakan akan melaporkan penjualan kuartalan yang lemah sesegera mungkin. Skor “pertimbangan” Tesla menurut Caliber, yang eksklusif diberikan kepada Reuters, turun menjadi 31% pada bulan Februari, kurang dari separuh dari puncaknya 70% pada November 2021 ketika mereka mulai melacak minat konsumen terhadap merek tersebut. Skor pertimbangan Tesla turun 8 poin persentase hanya dari bulan Januari sementara skor Caliber untuk Mercedes, BMW, dan Audi, yang memproduksi model gas serta EV, sedikit meningkat selama periode yang sama, mencapai 44-47%. Tesla tidak memberikan tanggapan atas permintaan komentar. Musk sebelumnya menyalahkan suku bunga tinggi atas penurunan permintaan konsumen untuk barang mahal seperti mobil. Caliber mengutip asosiasi yang kuat antara reputasi Tesla dan Musk untuk skor tersebut. “Sangat mungkin bahwa Musk sendiri berkontribusi pada penurunan reputasi,” CEO Caliber Shahar Silbershatz mengatakan kepada Reuters, mengatakan survei perusahaannya menunjukkan 83% orang Amerika menghubungkan Musk dengan Tesla. Reuters berbicara dengan lima ahli pemasaran, jajak pendapat, dan mobil yang mengatakan kontroversi seputar politik kanan yang semakin meningkat dan pernyataan publik Musk berdampak pada merek dan permintaan Tesla. “Sudah cukup sulit untuk memenangkan penjualan tanpa terlibat dalam politik,” kata Tim Calkins, seorang profesor pemasaran di Kellogg School of Management, Universitas Northwestern. Ketakutan ekonomi, kurangnya model baru yang terjangkau, serta persaingan yang semakin ketat dari pesaing yang lebih murah seperti BYD dari China juga dikutip oleh analis Wall Street sebagai tekanan pada Tesla. Penjualan kendaraan listrik secara keseluruhan di AS diprediksi akan meningkat 15% pada kuartal pertama tahun ini, menurut perkiraan oleh peneliti Cox Automotive. Penjualan Tesla diproyeksikan akan meningkat 3%. “Perlambatan EV ini membentuk perlambatan Tesla,” analis Cox Stephanie Valdez Streaty mengatakan selama panggilan konferensi pada hari Kamis. Registrasi mobil baru untuk Tesla di California – pasar terbesar mereka di AS – mengalami penurunan pertama dalam lebih dari tiga tahun pada kuartal keempat tahun 2023 meskipun penjualan EV secara keseluruhan meningkat. Setidaknya lima analis memangkas harga target Tesla bulan lalu, mengatakan perusahaan otomotif tersebut bisa mencatat hasil pengiriman kuartal pertama yang mengecewakan. Saham Tesla turun hampir 30% sepanjang tahun ini. Kepribadian yang besar dari Musk menguntungkan Tesla saat ia mempromosikan penanganan perubahan iklim dengan memikirkan ulang mobil sebagai komputer listrik bergaya di roda yang bisa mengalahkan pembakar bensin dalam hal tampilan, performa, dan penanganan. Tesla mencapai pertumbuhan penjualan tahunan yang sangat cepat selama lebih dari satu dekade. ‘Menarik kontroversi’ Dalam beberapa tahun terakhir, miliarder ini menarik kontroversi dengan komentar dan tindakannya termasuk dukungannya terhadap partai Republik dan penentangan terhadap komentar anti-semitik di X. Musk telah membantah menjadi anti-semitik. Ketika ditanya oleh seorang investor selama panggilan konferensi Januari 2023 apakah komentar politiknya merugikan merek dan penjualan Tesla, Musk mengatakan bahwa dia “cukup populer,” merujuk pada pengikutnya saat itu sebanyak 127 juta di X, yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter. “Apakah Anda membenciku, menyukaiku, atau acuh, apakah Anda menginginkan mobil terbaik, atau tidak menginginkan mobil terbaik?” Musk berkata dalam acara lain pada bulan November. Konsultan penilaian merek Brand Finance menemukan reputasi Tesla menurun pada tahun 2023 di Amerika Serikat, Belanda, Prancis, Inggris, dan Australia. Reputasi Tesla tidak menderita di China, di mana akses berita tentang perusahaan dan CEO-nya mungkin terbatas, dan Jerman. Di AS, survei oleh perusahaan analitik konsumen CivicScience yang eksklusif ditunjukkan kepada Reuters menemukan bahwa 42% responden memiliki pandangan yang tidak menyenangkan terhadap Musk pada bulan Februari, naik dari 34% pada April 2022 ketika Musk mengungkapkan sahamnya di Twitter. “Sejumlah kecil namun semakin banyak pembeli EV semakin terganggu oleh perilaku dan politik Elon Musk dan sekarang menemukan alternatif yang layak untuk Tesla di pasar,” kata Ed Kim, presiden konsultan berbasis di California, AutoPacific. Kelompok tersebut termasuk Jonny Page, seorang konsultan berbasis di London yang bekerja dengan startup yang berfokus pada iklim dan akan membeli EV musim panas ini. Tidak akan menjadi Tesla. Page, 36 tahun, mengatakan keputusannya sebagian karena kekhawatiran atas keamanan Tesla tetapi sebagian besar tentang perilaku “tidak terkendali” Musk. “Saya tidak ingin memberikan sepeser pun ke kantong pria itu,” kata Page. ‘Saya tidak bisa kembali ke bensin’ Reputasi Tesla masih sangat baik bagi banyak orang. Peneliti pasar S&P Mobility menunjukkan Tesla memiliki loyalitas tertinggi di antara merek mobil besar, dengan 68% pemilik memilih Tesla lain saat mereka membeli mobil baru tahun lalu. Christian Cook, pemilik Tesla Model 3 di Texas yang mengaku condong ke kanan, mengatakan tindakan Musk tidak membuat perbedaan dan bahwa ia “mulai kebal terhadap ulahannya.” Kat Beyer, seorang aktivis iklim di Wisconsin, mengatakan dia ingin menghindari Tesla karena dukungan Musk terhadap Partai Republik, tetapi akhirnya membeli Model Y tahun lalu karena kekurangan EV dengan infrastruktur pengisian yang dapat diandalkan. “Sulit untuk mengemudi mobil yang terkait dengannya,” kata Beyer. “Tapi saya tidak bisa kembali ke bensin.”
