Area pesanan mobile dan area pengambilan pesanan Uber Eats dan Doordash di toko kopi Starbucks, Queens, New York.
Lindsey Nicholson | UCG | Universal Images Group | Getty Images
Menjadi pemandangan yang akrab di kafe Starbucks: sebuah meja penuh dengan pesanan mobile, pelanggan yang frustrasi menunggu minuman yang mereka pesan, dan barista yang kewalahan mencoba mengikuti semuanya.
Mengatasi masalah itu kemungkinan akan menjadi prioritas utama CEO baru yang akan datang, Brian Niccol, untuk membalikkan keadaan raksasa kopi yang sedang berjuang ketika dia mengambil peran pada 9 September.
Para investor dan eksekutif sama-sama menunjuk masalah operasional sebagai salah satu alasan penurunan penjualan rantai tersebut dalam beberapa kuartal terakhir. Penyebab lain dari penurunan penjualan toko yang sama termasuk melemahnya konsumen, boikot, dan kerusakan merek Starbucks.
Mantan CEO Howard Schultz, yang tidak memiliki peran resmi dengan perusahaan tetapi tetap terlibat, juga menyalahkan aplikasi mobile. Dia mengatakan bahwa itu telah menjadi “Achilles heel terbesar bagi Starbucks,” dalam sebuah episode podcast “Acquired” pada bulan Juni.
Pesanan mobile menyumbang sekitar sepertiga dari total penjualan Starbucks, dan cenderung lebih rumit. Sementara tambahan seperti busa dingin atau sirup lebih menguntungkan bagi Starbucks, mereka cenderung memakan lebih banyak waktu barista, membingungkan baik mereka maupun pelanggan.
“Saya setuju dengan Howard Schultz,” kata Robert Byrne, direktur senior riset konsumen untuk Technomic, sebuah perusahaan riset pasar restoran. “Ini bukan dalam data — ini di toko. Di sinilah masalahnya berada.”
Mengejar pertumbuhan mobile
Pada akhir April, CEO saat ini Laxman Narasimhan mengatakan bahwa perusahaan kesulitan memenuhi permintaan di pagi hari — dan mengusir sebagian pelanggan dengan waktu tunggu yang lama.
Schultz mengatakan bahwa dia mengalami masalah tersebut sendiri ketika dia mengunjungi lokasi di Chicago pada pukul 8 pagi.
“Semua orang datang, dan tiba-tiba kita mendapat pit mosh, dan itu bukanlah Starbucks,” kata Schultz dalam episode “Acquired.”
Membuat pesanan mobile lebih efisien adalah salah satu cara kunci bagi Niccol untuk mengurangi kerumunan di Starbucks.
Saat Schultz membangun Starbucks menjadi raksasa kopi yang ada saat ini, dia memposisikannya sebagai “tempat ketiga” antara tempat kerja dan rumah. Sejak itu, rantai tersebut kehilangan reputasi itu karena lebih banyak pelanggan bergantung pada pesanan mobile dan lebih suka tidak berlama-lama di kafe mereka.
“Karena itu minuman, dan karena saya sering mengonsumsinya di mobil atau dalam perjalanan, itu harus sangat nyaman,” kata Byrne.
Tetapi Starbucks juga tidak melakukan penyesuaian signifikan terhadap operasinya untuk mengantisipasi pergeseran perilaku konsumen tersebut.
Pada tahun 2017, Schultz mundur sebagai CEO untuk kedua kalinya, menyerahkan kendali kepada Kevin Johnson. Sebelum bergabung dengan rantai kopi sebagai chief operating officer, Johnson menjabat sebagai chief executive Juniper Networks, sebuah perusahaan teknologi. Di bawah kepemimpinannya, Starbucks berinvestasi dalam teknologi dan terus meningkatkan penjualan digital, tetapi operasi restoran sudah mengalami kesulitan ketika dia meninggalkan perusahaan.
Schultz kembali menjadi CEO sementara ketika Johnson pensiun pada tahun 2022.
“Perusahaan tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam mengantisipasi penyempurnaan teknologi yang perlu diterapkan untuk menghindari apa yang terjadi. … Saham sedang pada rekor tertinggi, perusahaan tidak berinvestasi di depan kurva, tidak memperhatikan kecepatan aplikasi mobile dan apa yang dia menjadi sampai terlambat,” kata Schultz.
Pemegang saham juga merasakan frustrasi dengan pesanan digital — dan melihatnya sebagai area kritis yang harus diatasi oleh Niccol.
“Masalah yang Anda miliki di New York City, misalnya, adalah berapa lama waktu tunggunya,” kata Nancy Tengler, CEO dan chief investment officer Laffer Tengler Investments, yang memiliki saham baik Starbucks maupun Chipotle. “Dan kemudian pesanan mobile lebih diutamakan daripada pesanan di toko. [Niccol] harus membaliknya dengan cara tertentu untuk membuat orang menghabiskan lebih banyak waktu dan uang di toko.”
Masalah pesanan mobile telah menambah tekanan pada barista. Burnout, yang didorong sebagian oleh aplikasi, membantu menginspirasi beberapa karyawan untuk bersindikat, dimulai pada tahun 2021.
Pada bulan November, Starbucks Workers United, yang sekarang mewakili pekerja di sekitar 450 toko Starbucks di AS, mendesak perusahaan untuk menonaktifkan pesanan mobile saat sedang menjalankan promosi. (Starbucks mengatakan pada saat itu bahwa mereka sudah dalam proses membuat perubahan tersebut mungkin.)
Mengalirkan kekuatan Chipotle
Penjualan digital bukanlah masalah yang sama bagi pemberi kerja Niccol saat ini, Chipotle.
Pada kuartal terbarunya, 35% dari pendapatan perusahaan berasal dari pesanan online. Pandemi mendorong pergeseran ke pesanan online yang tetap ada, karena bagian dari pesanan digital telah melonjak dari 18% pada tahun 2019.
Ketika Niccol bergabung dengan Chipotle pada tahun 2018, sebagian besar restorannya sudah memasang jalur persiapan kedua yang didedikasikan untuk pesanan digital, dengan tujuan menghindari kemacetan saat penjualan online menjadi lebih penting bagi bisnis. Pada tahun yang sama, mereka juga mulai menambahkan jalur drive-thru khusus untuk pengambilan pesanan online, yang mereka sebut “Chipotlanes.”
Dalam enam setengah tahun di Chipotle, Niccol dan eksekutifnya meningkatkan penjualan digital melalui berbagai promosi: pesanan favorit bintang olahraga, penawaran waktu terbatas, program rewards, dan peluncuran quesadillas yang dinantikan. Khususnya, quesadillas menjadi pilihan digital saja karena jika tidak akan memperlambat operasi.
Chipotle juga telah menguji otomatisasi untuk membuat mangkuk burrito yang dipesan melalui aplikasi mobile mereka melalui kemitraan dengan perusahaan robotika Hyphen.
Riasan mobile
Starbucks telah mengambil langkah-langkah untuk mempercepat layanan dan meningkatkan pengalaman kerja barista.
Pada tahun 2022, di bawah kepemimpinan Schultz, Starbucks memperkenalkan rencana reinventasi yang mencakup menangani bottlenecks melalui peralatan baru dan langkah-langkah lain untuk mempercepat layanan.
Narasimhan sebagian besar tetap pada strategi itu. Pada bulan Februari, aplikasi mobile mereka akhirnya mulai menunjukkan kepada pelanggan kemajuan pesanan mereka, memberi mereka gambaran yang lebih baik kapan minuman mereka akan siap. Dan pada akhir Juli, Starbucks meluncurkan “Sistem Kerajinan Siren” mereka di seluruh Amerika Utara, serangkaian proses untuk membuat minuman lebih cepat dan pekerjaan barista lebih mudah.
Tetapi masalah bagi Starbucks, bisa memerlukan langkah-langkah lebih drastis.
Misalnya, penyebaran peralatan telah lambat, dengan sekitar 40% lokasi di Amerika Utara diharapkan akan menginstal mesin baru pada akhir tahun fiskal 2026. Mempercepat jadwal itu bisa memotong waktu layanan menjadi setengahnya — seperti yang dijanjikan pada hari investor pada tahun 2022 — dan mengurangi tekanan pada barista.
“Ini bukanlah tugas yang mudah untuk melakukannya, seperti itulah akan membutuhkan waktu dan pelatihan dan investasi dan [pengeluaran modal],” kata analis TD Cowen Andrew Charles.
“Menurut pandangan kami, Brian memiliki kredibilitas yang luar biasa, di mana jika dia memberi tahu investor, ‘Ini adalah jawaban atas masalah yang kita hadapi,’ dan dapat menjelaskan mengapa dia percaya demikian — dia akan mendapat pengampunan,” kata Charles.