Analis ritel terkenal, Neil Saunders, selama bertahun-tahun sering posting foto di media sosial yang tunjukkan keadaan berantakan di toko Macy’s. Misalnya, tumpukan sweter tidak terlipat di lantai atau rak yang rusak. Sekarang, dia malah dapat tour pribadi dari CEO baru Macy’s, Tony Spring.
Di toko Macy’s yang bagus di mal mewah Topanga Westfield, Los Angeles, pada Juni 2024, Spring memandu Saunders melihat perbaikan yang dia mulai terapkan di 125 toko “prioritas”. Ada manekin yang ditata elegan, lebih banyak karyawan di area penting, dan bahkan ada orang yang jaga fitting room.
Saunders akui dia terkesan. “Barang-barang mereka lebih bagus penataannya, toko lebih rapi. Mereka mulai meningkatkan pengalaman belanja,” kata Saunders kepada Fortune.
Tapi mungkin perubahan terbesar yang dilihat Saunders adalah keterbukaan Spring terhadap kritik. “Ini adalah perubahan yang sangat besar,” ujarnya.
CEO itu sendiri lihat sikap ini penting bagi Macy’s yang sudah berusia 167 tahun untuk dapat tempat baru di dunia ritel modern. Spring bilang ke Fortune bahwa Macy’s dulu sering menyangkal masalah mereka. “Kita harus instropeksi dan bilang, ‘Kita tidak sebaik yang kita kira.’ Kita bisa bangga dengan sejarah Macy’s, tapi tidak dengan performa saat ini,” kata Spring.
Memang, performa Macy’s buruk selama bertahun-tahun. Penjualan turun drastis dari $28.1 miliar pada 2014 jadi $22.3 miliar satu dekade kemudian. Ratusan toko tutup karena pelanggan pindah ke Amazon atau toko diskon seperti Target. Merek-merek seperti Ralph Lauren dan Nike juga tarik produk mereka dari Macy’s.
Rencana Spring sederhana: kembali ke dasar-dasar ritel. Artinya, punya cukup staf untuk layanan pelanggan yang baik, toko yang dirawat dengan presentasi produk yang menarik, dan menawarkan merek-merek baru. Strateginya adalah punya lebih sedikit toko, tapi lebih menarik, ditambah e-commerce. Dia rencana tutup banyak toko, dari 449 jadi sekitar 350.
Ada tanda-tanda bagus bahwa rencana ini mulai berhasil. Kuartal lalu, Macy’s laporkan penjualan terbaik dalam 12 kuartal. Penjualan naik 1.1% dari tahun sebelumnya. Ini kemenangan kecil di saat ekonomi sulit.
Untuk bisa berubah, Spring rasa Macy’s butuh reset budaya dulu. Dia ingin menginspirasi karyawan yang sudah lelah dengan tahun-tahun penurunan. “Dampak besar yang akhirnya kita lihat datang dari fakta bahwa kita semua menyanyikan lagu yang sama,” kata Spring berusia 57 tahun itu.
Macy’s, yang didirikan pada 1858, punya banyak kenangan baik di hati 40 juta pelanggannya. Banyak yang ingat jalan-jalan ke Macy’s waktu kecil. Parade Thanksgiving Macy’s di TV juga memperkuat merek ini di budaya Amerika.
Tapi, meski orang ingat toko utamanya di Manhattan, Macy’s sebenarnya adalah rantai toko yang berbasis di mal. Ratusan tokonya ada di pinggiran kota. Format belanja seperti ini sudah kurang disukai sejak tahun 1990-an.
Pada puncaknya sekitar 10 tahun lalu, Macy’s punya lebih dari 773 toko. Perusahaan ini menjadi raksasa setelah merger besar-besaran senilai $11 miliar pada 2006, yang menyerap banyak rantai toko regional. Ini menciptakan tantangan besar: terlalu banyak toko yang berdekatan, saling mengambil pelanggan.
Selama itu, birokrasi Macy’s membengkak. “Mereka tidak pernah berhasil menciptakan satu budaya yang menyatukan semua bagian yang digabungkan ini,” kata Kathy Gersch, presiden firma konsultan Kotter International.
Selain toko “prioritas”, Macy’s akan tetap buka sekitar 225 toko lainnya setelah menutup beberapa puluh lokasi dalam beberapa tahun ke depan.
Pada tahun 2010-an, Macy’s masih tumbuh, dibantu oleh bangkrutnya pesaing lama seperti Sears dan JCPenney. Tapi keberhasilan ini menutupi masalah Macy’s. Amazon, T.J. Maxx, dan Ulta Beauty mengambil banyak pelanggan Macy’s.
Semakin tertekan bisnis Macy’s, semakin banyak mereka memotong pengeluaran. Ini menciptakan lingkaran setan yang merusak standar layanan dan suasana toko.
Contohnya: sepuluh tahun lalu, Macy’s coba hemat dengan mengubah bagian sepatu jadi area “open-sell” swalayan. Itu adalah langkah yang gagal. “Jika kamu mau open sell, kamu bisa pergi ke TJ Maxx,” kata Saunders.
Macy’s juga jatuh ke dalam perangkap menaruh terlalu banyak barang di lantai toko, yang membuatnya berantakan seperti toko obral. Lantai toko yang terlalu padat juga menyulitkan penataan visual dengan manekin.
“Bukan ilmu roket,” kata Spring. “Ini kembali ke standar ritel.” Macy’s mensurvei 60.000 pelanggan untuk paham apa yang mereka inginkan.
Spring tunjukkan kesalahan Macy’s satu dekade lalu, seperti memasang “smart mirrors” di fitting room yang mahal dan gagal. “Kita menjadi terpikat pada hal-hal yang menarik dan merasa perlu mengejar semua orang, bukan menjalankan permainan kita sendiri,” ujarnya.
Tekanan untuk mengontrol biaya jadi lebih mendesak saat pandemi, ketika Macy’s hampir bangkrut. Dan Wall Street masih mengawasi ketat pengeluaran Macy’s.
Spring suka cerita tentang satu kejadian sepuluh tahun lalu, saat dia dikunjungi toko dan seorang pembeli mengeluh bahwa staf toko selalu tanya “apa kabar?” tapi tidak pernah menunggu jawabannya. “Itu pengingat yang bagus bahwa kita terlalu fokus melatih orang untuk mengucapkan kalimatnya, tapi lupa menjelaskan alasannya,” kenang Spring.
Alasannya adalah untuk membuat obrolan terasa tidak seperti transaksi saja, dan memberi wawasan pada staf tentang apa lagi yang mungkin dibutuhkan pelanggan.
Spring punya latar belakang di bidang perhotelan. Dia ingin pola pikir hospitality itu merasuk dan membuat pekerja toko merasa pekerjaan mereka bukan cuma melipat baju dan kasir. Tapi juga tentang memberi pengalaman berbelanja yang romantis dan teatrikal. “Kita semua didorong oleh imbalan psikis,” katanya.
Dengan hasil yang menjanjikan, Spring sekarang kerja keras untuk menarik merek baru dan bawa kembali merek lama ke Macy’s. Bulan Juli lalu, Abercrombie & Fitch untuk anak-anak mulai jual produknya di Macy’s. Merek lain yang baru ditambahkan termasuk Reiss dan Good American. Spring juga berharap bisa bawa kembali mitra penting yang dulu pergi.
Spring cepat akui bahwa Macy’s masih harus buktikan banyak hal. Tapi hasil awalnya telah beri harapan bahwa Macy’s akhirnya berbelok arah.
Bahkan para kritikus seperti Saunders, yang sudah sedikit terpuaskan dengan langkah Spring, bilang masih banyak yang harus dilakukan. “Macy’s masih biasa-biasa saja. Mereka perlu terus meningkatkan pengalamannya,” kata Saunders.
Dan itulah yang ingin dilakukan Spring, dengan memanfaatkan kenangan indah yang dimiliki banyak orang Amerika terhadap Macy’s. “Ada begitu banyak cinta untuk merek ini,” katanya. “Jika kita menampilkan yang terbaik, kita punya kesempatan untuk merebut kembali bisnis mereka.”