Pada hari Kamis sore, beberapa menit berjalan kaki dari Oxford Circus, kelompok-kelompok dari kantor-kantor di pusat London mengalir ke Sixes Social Cricket untuk mencoba memukul bola lawan yang virtual. Di antara mereka adalah Nick Greenwood, dalam acara bersama 11 rekan kerjanya dari perusahaan fintech tempat ia bekerja.
“Saat Anda pergi ke sebuah pub, Anda merasa harus memesan minuman. Ini lebih inklusif,” kata Greenwood, yang pernah menghadiri acara serupa di bar dart Flight Club dan simulator golf Pitch. “Olahraga sangat berbeda dengan pekerjaan, Anda belajar sedikit lebih banyak tentang seseorang. Orang-orang bisa melepas kepala kerja mereka sedikit.”
Ide untuk Sixes Social Cricket — sebuah bar yang dibangun di sekitar jaring kriket dengan penembak komputerisasi namun bola asli ditembakkan keluar dari lubang di dinding — lahir selama Covid. Tetapi peluncurannya di bagian belakang sebuah pub di Fulham lima hari sebelum varian Omicron melanda pada tahun 2021 membuat bisnis tersebut kesulitan untuk mendapatkan pendukung.
“Saya ditertawakan dalam sekitar 30 pertemuan. Mereka berkata, ‘Apakah Anda bodoh? Itu terdengar seperti ide terburuk di dunia’,” kata salah satu pendiri, Calum Mackinnon.
Namun bisnis ini sejak itu meroket, dengan 16 lokasi di Inggris dan waralaba pertamanya di Trinidad & Tobago. Investor sekarang termasuk pemain kriket Inggris terkemuka Ben Stokes, Stuart Broad dan Jos Buttler.
Sixes Social Cricket bar di Fitzrovia © Charlie Bibby/FTCalum Mackinnon: ‘[London adalah] seperti Silicon Valley dari hiburan sosial’ © Charlie Bibby/FT
Sixes adalah bagian dari gelombang baru tempat hiburan bersaing yang dibangun di sekitar permainan atau olahraga — seperti dart, mini golf, dan boling — dan mengikuti jejak kelompok yang lebih mapan termasuk Puttshack, Flight Club, dan Electric Shuffle. Semua dimulai di Inggris tetapi telah berkembang internasional.
Di Inggris, pembukaan tempat yang menawarkan berbagai aktivitas, mulai dari melempar kapak dan petanque hingga simulator balap Formula Satu dan menembak lempung virtual, telah memacu pertumbuhan segmen tersebut.
Jumlah tempat hiburan yang bersaing di Inggris telah melonjak sebesar 40 persen sejak 2018 menjadi hampir 600, menurut Savills, menandai “pengembangan terbesar yang pernah ada dalam sektor hiburan selama beberapa dekade”. Badan properti tersebut memperkirakan akan ada lebih dari 800 situs pada tahun 2029.
Tom Whittington, direktur riset komersial di Savills, mengatakan bahwa bersama dengan makanan, minuman, dan ruang hiburan lainnya, tempat-tempat tersebut hampir seperti “penghubung budaya [untuk pusat kota] agar relevan bagi konsumen”.
Orang-orang dalam industri mengatakan bahwa beberapa perubahan mendasar dalam perilaku konsumen telah mendukung tren ini. Pandemi menyebabkan pergeseran lebih besar dalam pengeluaran dari barang ke pengalaman, sementara biaya hidup yang meningkat telah mendorong beberapa orang untuk fokus pada mencari nilai uang ketika menghabiskan waktu bersosial. Teknologi juga telah membantu menarik pelanggan lebih muda.
Chris Sterling, direktur klien di konsultan CGA, mengatakan konsumen adalah “cerdas . . . Kami dapat membenarkan pengeluaran karena kami tidak hanya duduk di sana sambil minum tetapi melakukan aktivitas di mana kami sedang menikmati diri sendiri.”
Banyak orang muda juga mengonsumsi alkohol lebih sedikit, yang sangat merugikan tempat-tempat hiburan malam, sementara klien korporat menemukan bahwa permainan mendukung jaringan atau membangun tim.
Matt Grech-Smith, salah satu pendiri situs golf gila Swingers, mengatakan hampir 40 persen bisnisnya berasal dari pemesanan korporat, dengan klien termasuk bank investasi Goldman Sachs, perusahaan teknologi Meta, dan klub sepak bola Manchester United.
Beberapa konten tidak dapat dimuat. Periksa koneksi internet atau pengaturan browser Anda.
“Ada prioritas besar untuk mengumpulkan tim dan perusahaan bersama-sama untuk acara sosial, karena mereka tidak bersosialisasi di kantor,” dengan banyak karyawan bekerja dari rumah sejak Covid, kata Grech-Smith.
“Dulu lebih dapat diterima jika semua orang pergi ke ‘happy hour’ dan minum banyak. Sekarang, perusahaan tidak bisa melakukannya dengan cara yang sama,” sebagian karena perubahan budaya kerja dan kesadaran yang lebih besar tentang masalah terkait alkohol, tambahnya.
Tim Wilks, pendiri jaringan tempat boling Lane7, mengatakan bahwa sekarang jauh lebih mudah untuk menemukan lokasi dibandingkan sebelum pandemi, yang memiliki “efek domino” setelah toko-toko serba ada dan pusat perbelanjaan tutup.
“Itu benar-benar berarti bahwa pemilik tanah harus mengisi banyak unit luas, dan kami adalah pilihan yang bagus untuk itu . . . Kami benar-benar melihat perubahan pasar,” katanya.
Lane7, yang diluncurkan di Newcastle pada tahun 2013, sekarang memiliki 19 situs di Inggris, Irlandia, dan Jerman, dan akan membuka antara enam dan 10 situs setiap tahun — terutama di Eropa — selama dua tahun mendatang.
Di pusat perbelanjaan Westfield London di barat ibu kota, area yang didedikasikan untuk hiburan dan hiburan berkompetisi telah melonjak sebesar 50 persen sejak Covid, mengisi lebih dari 100.000 kaki persewaan.
Pembeli “datang untuk berwisata selama sehari untuk pengalaman, dan pengalaman itu akan menjadi kombinasi dari ritel, kesehatan, makanan dan minuman, serta hiburan dan hiburan yang berkompetisi,” kata Scott Parsons, kepala operasional Inggris di Unibail-Rodamco-Westfield.
Mackinnon mengatakan London “seperti Silicon Valley dari hiburan sosial . . . Anda memiliki semua firma ekuitas swasta Amerika datang . . . untuk melihat semua konsep baru tersebut”.
Namun dengan meningkatnya persaingan, beberapa aktivitas termasuk realitas virtual mulai memudar; dan sementara operator, pemilik tanah, dan analis memperkirakan pertumbuhan lebih lanjut, mereka juga mengharapkan konsolidasi.
“Sebelumnya ada sedikit demam emas, dan orang mencari sekeliling untuk setiap aktivitas yang mungkin bisa dikombinasikan dengan sedikit makanan dan minuman,” kata Grech-Smith. Tetapi beberapa aktivitas “tidak cocok dengan alkohol dan bersosialisasi,” tambahnya.
Wilks memperkirakan “penyesuaian yang tepat” di beberapa kota paling sibuk di Inggris, dengan “beberapa pemain yang lebih kuat mempertimbangkan untuk mengambil beberapa merek kecil ke dalam properti mereka yang lebih luas”.
Kembali ke Sixes, yang penuh terpesan sebagian besar pada hari Kamis, Mackinnon mengatakan ia berharap mode permainan baru dan papan peringkat terbaru yang dikirimkan kepada pelanggan akan meningkatkan jumlah pemesanan ulang. “Menyentuh sisi kompetitif orang, saya pikir, adalah motivator yang sangat kuat,” kata dia.