Tanpa investasi, mengubah ide bernilai jutaan dolar di atas kertas menjadi kenyataan hanyalah sekadar mimpi. Atau setidaknya, itulah biasanya yang terjadi. Tough Mudder, pengalaman ketahanan gaya militer—di mana peserta yang ingin menguji batas mental dan fisik mereka dapat menghadapi lintasan rintangan berlumpur sejauh 5K hingga 24 jam yang membutuhkan mereka berlari, melompat, merangkak, memanjat, dan berenang—adalah pengecualian dari aturan ini.
Pendirinya Will Dean, seorang mantan petugas kontra-terorisme Inggris, terpaksa membiayai sendiri lintasan rintangan setelah investor tidak bisa memahami mengapa ada yang bersedia membayar untuk melewati siksaan seperti itu.
“Kami menemukan bukit ski kecil di tengah-tengah Pennsylvania, kami membangun situs web, dan tiba-tiba kami mulai menjual tiket dan saya menyadari saya tidak perlu mengumpulkan uang,” kenangnya kepada Fortune. “Kami menjual 5000 tiket dalam tiga minggu, jadi ternyata mereka salah.”
Tough Mudder kemudian menjadi salah satu kegiatan atletik dan “pembentukan tim” tercepat di AS, pada tahun 2017 pendapatannya mencapai lebih dari $125 juta per tahun, sebagaimana dilaporkan oleh Financial Times dan lebih dari 6 juta orang telah menyelesaikan lintasan rintangan sejak diluncurkan pada tahun 2009.
Namun pada tahun 2020 perusahaan itu jatuh ke dalam administrasi setelah berbagai perselisihan dan dijual ke Spartan.
Dua tahun sebelum semuanya runtuh bagi Tough Mudder, Dean meraup keuntungan dari ciptaannya itu dengan “jutaan”, membeli rumah baru, dan setelah “tiga bulan istirahat yang benar”, mulai merencanakan usaha selanjutnya.
Momennya yang kedua sebagai pengusaha Inggris datang saat sedang berlibur bersama dua anaknya di sebuah pengalaman VR di suatu sore Minggu yang basah.
“Saya mengalami mabuk pergerakan,” kenangnya, menambahkan bahwa itu membuatnya muntah di tong sampah mal di Swansea.
“Jika VR berhasil dan orang-orang melakukannya, namun menurut pengalaman saya itu tidak menyenangkan, tidak menyenangkan, dan membuat saya sakit—Anda tidak bisa tidak berpikir bahwa saya bisa melakukannya lebih baik.”
“Setelah menyelesaikan Tough Mudder, yang semuanya tentang mempersatukan orang melalui usaha fisik murni, saya berpikir: Saya heran jika saya bisa menciptakan bisnis yang menggunakan teknologi dengan cara yang sama untuk menciptakan kenangan bersama?”
Sembilan bulan kemudian, ia membawa David Spindler, sesama veteran Tough Mudder, sebagai rekan pendiri dan CFO dan membangun prototipe sederhana untuk apa yang sekarang menjadi Immersive Gamebox di sebuah gudang di London Utara.
Semua permainan, yang saat ini termasuk yang didasarkan pada Ghostbusters, Black Mirror, dan Paw Patrol, menempatkan pemain di tengah dunia imajiner tersebut dengan misi penyelamatan dan penjahat virtual yang ditampilkan di dinding-dinding yang responsif terhadap sentuhan, dipasangkan dengan suara surround dan pelacak gerakan—tanpa perlu headset.
Namun Dean harus mengesankan investor untuk mewujudkan ide tersebut.
“Dengan Tough Mudder, Anda bisa menjual tiket sebelum membangun sesuatu,” kata alumnus Harvard Business School itu. “Dengan bisnis ini, Anda harus membuat sesuatu sebelum menjual tiket.”
Bagaimana ia secara harfiah memainkan investor satu sama lain
Pengusaha tersebut menghabiskan berhari-hari melakukan pitch untuk pendanaan ide bisnis kedua, sebuah pengalaman permainan grup imersif berbasis di London, sebelum menawarkan investor kesempatan untuk bersaing dalam demo langsung.
Ia mengirim email kepada kapitalis ventura mengundang mereka untuk mencoba permainan sendiri sambil menunjukkan bahwa ia tahu “sedikit banyak tentang mengadakan pengalaman langsung dan menjual tiket”.
“Saya bukan Elon Musk, tetapi karena saya telah menciptakan Tough Mudder, semua dana besar bersedia datang dan setidaknya melihat apa yang saya lakukan,” kata Dean. “Ide itu adalah memastikan mereka mendapatkan skor tinggi dan kemudian mereka akan merasionalisasikan segalanya.”
CEO itu menata janji temu setiap firma secara bertahap, menggunakan nama perusahaan mereka sebagai nama tim, dan menilai skor mereka di papan peringkat publik.
“Ini sangat disengaja,” tambah Dean. “Lihatlah semua orang lain ini—jika Anda tidak berinvestasi, salah satu dari orang lain ini akan melakukannya.”
Dan itu berhasil. Investor menyuntikkan $3,5 juta ke usahanya dan startup resmi dibuka pada bulan Oktober 2019.
Sejak itu, ia telah mengumpulkan $65 juta hingga saat ini dari pendukung termasuk Index Ventures dan Sweet Capital; bermitra dengan layanan seperti Netflix untuk pengalaman “Squid Game”; dan berkembang di luar wilayah Inggris ke lebih dari 25 lokasi mulai dari Amerika Serikat dan Dubai hingga Australia dan Berlin.
Hari ini, 1,2 juta orang telah mencoba pengalaman bermain langsung tersebut dan rencananya sekarang adalah membuka 1.000 situs pada tahun 2028.
‘Ciptakan rasa takut terlewatkan’
Alasan trik investasi Dean berhasil bukan hanya karena mendapatkan skor tinggi menyenangkan ego kapitalis ventura yang bermain di Immersive Gamebox (meskipun, dia mengaku, itu membantu).
Ini karena mereka bisa melihat kepada siapa mereka bisa kehilangan bisnisnya—dan itulah sesuatu yang dapat ditiru oleh setiap pengusaha.
“Anda harus menciptakan semacam rasa takut terlewatkan,” kata Dean. “Saya ingat seseorang pernah mengatakan, ‘Nafsu dimulai negosiasi, ketakutan menutupnya.’”
Jadi bagaimana seorang pengusaha yang bercita-cita bisa menanamkan ketakutan pada investor besar-besaran?
Dean memiliki beberapa trik di lengan bajunya: Hadir ke presentasi pitching dengan nama investor yang salah di slide.
“Katakan, ‘Oh, maaf, presentasi itu masih memiliki nama salah satu pesaing Anda,’” tawa dia. “Saya tidak tahu bagaimana hal itu terjadi.”
Ia bahkan pernah mengirim email kepada investor dengan alamat email yang salah, sebelum dengan cepat mengirim catatan tindak lanjut yang mengatakan: “Harap abaikan email itu yang seharusnya ditujukan kepada orang lain.”
“Hal-hal seperti itu bukan cara buruk untuk menciptakan sedikit ketegangan kompetitif,” jamin Dean. Berlangganan newsletter baru Fortune CEO Weekly Eropa untuk mendapatkan wawasan kantor pusat tentang cerita bisnis terbesar di Eropa. Daftar gratis.