Selama ini, cara kita belanja online itu cukup bisa ditebak: cari barang, scroll, masukin keranjang, lalu bayar. Lalu media sosial kayak Facebook dan Instagram bikin hal baru dengan menampilkan produk langsung di feed kita, yang bikin kita belanja secara spontan. Sekarang, OpenAI dan Stripe membuat langkah lebih jauh dengan menyatukan belanja dalam obrolan AI. Ini seperti hal yang sangat diinginkan konsumen yang mau belanja hanya dalam hitungan detik.
Pada hari Rabu, kedua perusahaan itu memperkenalkan fitur Instant Checkout di ChatGPT. Fitur ini didukung oleh protokol dagang baru yang mereka buat bersama. Untuk awal, fitur ini diluncurkan untuk penjual Etsy di AS, dan nanti akan diperluas ke lebih dari satu juta pedagang Shopify, termasuk merek-merek terkenal seperti Glossier, Skims, Spanx, dan Vuori. Protokol ini menggunakan standar terbuka untuk menghubungkan model AI ke sistem bisnis, yang dikembangkan oleh Anthropic dan disebut MCP, tapi fokus khusus pada perdagangan dan pembayaran. Stripe menyediakan pencegahan penipuan, jaringan pembayaran global, dan jaringan pedagang yang besar, sehingga Agentic Commerce Protocol (ACP) ini bisa langsung dipakai oleh jutaan bisnis.
Tapi efeknya lebih dari sekadar untuk OpenAI. Karena protokol ini bersifat open source, asisten AI mana pun—dari Claude dan Gemini sampai AI TikTok dan xAI—bisa menggunakan sistem yang sama untuk mengizinkan pengguna berbelanja di dalam chatbot mereka. Artinya, belanja melalui obrolan bisa menyebar di internet lebih cepat dari yang siap dilakukan oleh merek-merek.
Akibatnya, hari-hari di mana Google dan Amazon menjadi tempat utama memulai belanja online mungkin akan berakhir. Memang, perusahaan-perusahaan itu bisa mengadopsi protokol terbuka yang sama dan ikut bermain dalam belanja dalam obrolan juga. Tapi yang lebih penting adalah, untuk pertama kalinya dalam dua dekade, ada peluang nyata bahwa dasar-dasar belanja online bisa berubah. Dan perubahan itu, jika menjadi populer, akan memiliki dampak besar untuk segalanya, dari cara konsumen membuat keputusan belanja sampai cara merek memasarkan produk mereka.
Tapi, mengapa OpenAI membuat protokol yang bisa dipakai pesaing juga? Kepala produk ChatGPT, Michelle Fradin, mengatakan itu adalah perhitungan yang mengutamakan pedagang: "Tujuan utama kami adalah membuat sesuatu yang sangat mudah untuk diadopsi seluruh ekosistem—pedagang dan developer," katanya. "Jadi iya, satu aspeknya adalah, pesaing atau pemain lain di bidang ini juga bisa menggunakannya."
Pada akhirnya, dia menjelaskan, akan "menguntungkan" jika pedagang harus melakukan lebih sedikit pekerjaan untuk terintegrasi dengan platform yang berbeda dan meningkatkan penjualan. "Kami merasa pendekatan yang paling ramah pedagang adalah dengan membuat ini tersedia untuk semua orang," tambahnya, sambil mencatat bahwa permintaan dari pedagang sangat besar sehingga "kami perlu membangun sesuatu yang bisa berkembang."
Tentu, tidak semua merek atau pengecer akan langsung ikut. Meskipun ACP adalah open source, mengadopsinya masih berarti menyerahkan sebagian kontrol atas hubungan langsung yang telah mereka bangun dengan pelanggan. Ada juga masalah biaya: Stripe akan mengambil bagiannya dari setiap transaksi, yang bisa menjadi penghalang bagi penjual yang beroperasi dengan margin tipis. Tapi bagi banyak perusahaan, terutama merek besar, jangkauan belanja AI yang tanpa hambatan mungkin lebih penting daripada kehilangan kontrol atas data pelanggan dan pengalaman merek.
Dan sementara merek dan pedagang akan bisa memanfaatkan protokol ACP melalui platform lain yang mengadopsinya (misalnya jika Anthropic atau Google mengadopsi protokol tersebut), ada manfaat jelas untuk memiliki produk yang muncul langsung dalam hasil pencarian ChatGPT, mengingat popularitas chatbot tersebut. Selain Etsy dan Shopify, Fradin mengatakan bahwa OpenAI saat ini sedang bekerja dengan beberapa pengecer besar lainnya yang pada akhirnya akan dimasukkan dalam Instant Checkout ChatGPT, meskipun dia menolak menyebutkan nama mereka.
Untuk bisa masuk dalam hasil pencarian ChatGPT untuk Instant Checkout, merek dan pedagang perlu melakukan beberapa pekerjaan, catat Fradin. Itu karena jika kamu ingin ChatGPT merekomendasikan produkmu, kamu harus memberikannya data terstruktur dan detail yang bisa "dilihat" dan dipahami oleh model tersebut.
"Cara terbaik saat ini untuk memastikan sebagai pedagang bahwa produkmu memiliki peluang terbaik untuk dipilih adalah dengan memastikan bahwa kami memiliki informasi tentang produkmu yang paling mutakhir dan selengkap mungkin," katanya. Fradin menambahkan bahwa pedagang sangat ingin menyediakan "umpan produk" yang detail—pada dasarnya katalog terstruktur dari barang mereka dengan deskripsi lengkap, harga terbaru, dan ketersediaan—sehingga ChatGPT memiliki konteks paling lengkap saat memutuskan apa yang akan direkomendasikan. Dalam beberapa kasus, dia mencatat, merek memberikan bahkan lebih banyak detail daripada yang mereka publikasikan di situs mereka sendiri, dengan harapan meningkatkan peluang mereka untuk muncul. Ini adalah tanda bahwa disiplin baru sedang terbentuk: yang beberapa sebut AIO, atau AI Optimization, penerus SEO, di mana tujuannya adalah menyesuaikan data produk sehingga asisten AI menampilkan merek kamu, bukan merek pesaing.
Di balik urusan teknis pembayaran, ACP secara efektif memposisikan ChatGPT sebagai penentu baru untuk rekomendasi produk. Alih-alih pelanggan melihat hasil pencarian Google, menggulir "pelanggan juga membeli" di Amazon, atau berkonsultasi ulasan di Wirecutter, asistennya sendiri akan semakin banyak memutuskan apa yang akan ditampilkan. Pergeseran ini memunculkan pertanyaan sulit: Bagaimana ChatGPT menentukan produk mana yang akan direkomendasikan? Apakah itu akan menawarkan beberapa pilihan atau hanya satu pilihan? Dan nantinya, akankah OpenAI menerima uang dari vendor untuk meningkatkan penempatan mereka—mengubah perdagangan percakapan menjadi saluran berbayar?
Untuk saat ini, Fradin mencatat bahwa, tidak seperti mesin pencari tradisional, di mana platform dengan hati-hati menjaga algoritma untuk mencegah konten berkualitas rendah memanipulasi sistem, rekomendasi belanja ChatGPT sepenuhnya didorong oleh AI. Tidak ada rumus tetap yang bisa dioptimalkan oleh pedagang, jelasnya—sebaliknya, semakin banyak informasi produk berkualitas tinggi yang dapat diakses model, semakin besar kemungkinannya untuk menampilkan hasil yang relevan.
"Kami berharap untuk melihat banyak evolusi dalam versi baru AIO dari waktu ke waktu," katanya. "Saya pikir kita baru di awal bidang ini."
Fortune Global Forum kembali pada 26–27 Oktober 2025 di Riyadh. CEO dan pemimpin global akan berkumpul untuk acara dinamis yang hanya dengan undangan, yang membentuk masa depan bisnis. Ajukan permohonan undangan.