Sebelum ia menjadi salah satu kreator konten terkaya berusia 27 tahun, menghasilkan $38 juta pada tahun 2023—dan menantang legenda tinju Mike Tyson untuk bertarung yang akan ditayangkan di Netflix—Paul adalah pegawai yang menjadi mimpi buruk Disney.
Baru saja mendapat ketenaran internet dari membuat video komedi enam detik di Vine, Paul dipecat dari acara anak-anak Bizaardvark, di mana ia memerankan Dirk Mann si penjinak aksi. Dalam kisah yang membingungkan antara seni meniru kehidupan, Paul dikeluarkan oleh Disney pada tahun 2017 karena membuat keonaran dengan aksi-aksi pribadinya, seperti menyalakan api di kolam renang kosong, mengancam seorang reporter dengan senjata T-shirt, dan mengatur balapan sepeda motor di luar rumah sewanya.
“Kami bahkan tidak terlalu berisik,” kata Paul kepada The Hollywood Reporter setelah insiden-insiden tersebut. “Seperti, ya, kami pernah memiliki kebakaran perabotan yang tidak terkendali di halaman belakang kami satu kali. Tapi itu tidak melukai seorang pun.”
Meskipun ia mendapatkan pengikut sebanyak 47 juta di YouTube dan Instagram dengan video prank-nya dan blog video di balik layar karir tinjunya yang sedang berkembang, masalah terus mengikuti Paul.
Di atas tuduhan pelecehan seksual dan penggunaan kata-kata rasial dalam video YouTube, Paul mengadakan pesta meriah di tengah pandemi COVID dan dijerat dengan tuduhan menyusup dan berkumpul secara melawan hukum setelah direkam dengan sebotol vodka curian di mal yang dirampok. Tuduhannya kemudian dibatalkan. Tetapi setelah insiden mal, FBI juga melakukan penggerebekan di rumahnya dengan tim SWAT pada bulan Agustus 2020. Kantor jaksa agung Amerika Serikat di Arizona kemudian mengatakan bahwa ia tidak akan dihadapkan pada tuduhan federal.
Sulit untuk membayangkan, kemudian, bahwa pria yang sama akan menjadi wajah dari sebuah dana modal ventura yang berinvestasi dalam kesuksesan merek-merek seperti Olipop dan Fly By Jing. Atau bahwa ia akan menjadi pendiri merek perawatan pribadi yang baru lahir dari deodoran dan semprotan tubuh yang disebut W—sebuah permainan kata dari jargon streaming Gen Z untuk “menang”—yang diluncurkan minggu ini di 3.900 Walmart, dengan lebih banyak produk yang akan diluncurkan bulan ini di 400 lokasi Walmart tambahan.
Tetapi seperti namanya yang baru menunjukkan, Paul terus menemukan kemenangan meskipun gelombang “1.000 kegagalan.” Setelah mengejutkan—tetapi tidak tanpa alasan—mencuri kemenangan dari jurang kekalahan berulang kali, Paul belajar untuk menyukai kontroversi.
“Pebisnis lain mengerti, dan pebisnis wanita mengerti bahwa ketika Anda melakukan sesuatu yang luar biasa, semua orang akan mencoba menghentikan Anda,” kata Paul kepada Fortune.
‘Anak nakal’ tumbuh dewasa
Mengikuti narasi dari begitu banyak kreator konten pada pertengahan 2010-an, Paul mengurangi video prank dan beralih ke cara-cara lain untuk menghasilkan uang. Ia menyebut dirinya sendiri sebagai “The Problem Child” dan membuat namanya dikenal dalam tinju, di mana ia meraih rekor sembilan kemenangan dan satu kekalahan. Pada tahun 2021, ia menjadi salah satu pendiri dana modal ventura Anti Fund bersama Geoffrey Woo, seorang pengusaha yang menolak Paul sepuluh tahun sebelumnya, ketika ia memperkenalkan rumah kontennya Team 10.
Woo mengatakan kepada Fortune bahwa ini adalah strategi umum bagi influencer untuk mencoba tangan mereka dalam merek konsumen dan modal ventura setelah menguras sumber daya dari YouTube.
“Kreator konten, atau selebritas pada umumnya, berpikir ini adalah cara mudah mendapatkan uang,” katanya.
Menurut Amanda Russell, konsultan pemasaran dan penulis The Influencer Code: How to Unlock the Power of Influencer Marketing, ini benar-benar bisa menguntungkan. Kreator konten seperti Paul sudah memiliki audiens bawaan, memungkinkan merek mereka berkembang dengan cepat.
“Semakin sulit bagi merek untuk mencapai kesuksesan,” kata Russell kepada Fortune. “Semuanya menjadi komoditas sekarang kecuali konsumen memiliki koneksi dengan produk tersebut. Orang tidak benar-benar merasa terhubung dengan merek; mereka merasa terhubung dengan orang.”
Tetapi Paul akan memberitahu Anda sendiri bahwa hanya dengan melampirkan namanya pada suatu usaha tidak berarti sukses. Pada tahun 2016, situs media sosialnya Locker Room, yang membagi pengguna menjadi grup untuk hanya anak laki-laki dan hanya anak perempuan, ditutup setelah mendapatkan hanya 500 unduhan. Pada tahun 2018, ia dituduh menipu pelanggan platform daringnya Edfluence, yang menyediakan video instruksional tentang menjadi seorang influencer, setelah pengguna tidak dapat membuka video bahkan setelah membayar biaya awal $7 untuk melakukannya. Dan pada Maret 2023, ia membayar $400.000 kepada SEC karena mempromosikan skema kripto yang diduga.
“Anda harus melewati momen-momen di mana Anda kehilangan uang, ide Anda tidak sebagus yang Anda kira,” kata Paul. “Itulah hal-hal yang membuat Anda pada akhirnya.”
Woodie Hillyard, CEO W, melihat lebih banyak dari Paul yang sadar diri dan berkeinginan keras untuk sukses—ketika ia bertemu dengannya satu setengah tahun yang lalu. Selama salah satu pertemuan awal mereka, sekelompok anak mendekati Paul meminta tanda tangan. Hillyard mengingat Paul bersikap sabar, bertanya kepada setiap anak tentang minat mereka di sekolah dan olahraga apa yang mereka sukai.
“Anda benar-benar melihatnya terhubung dengan orang-orang secara manusiawi, dan itu membuat Anda menyadari bahwa ia adalah orang yang hebat,” kata Hillyard kepada Fortune. “Orang memiliki kesempatan untuk tumbuh dewasa.”
Sementara Hillyard melihat seorang mitra bisnis muda dengan sisi-sisi yang halus dan sikap tenang, Paul, setidaknya bagi publik, masih mencirikan dirinya sebagai sosok pembuat masalah. Dalam video promosi terbarunya untuk W, Paul menyebut dirinya sendiri “bodoh dan bau,” meminta seorang asisten produksi untuk mengoleskan deodoran pada ketiak berbulunya yang berkeringat.
“Saya tidak secara pribadi merasa saya kontroversial. Saya mengatakan kebenaran dan orang tidak suka kebenaran di dunia saat ini karena kebenaran menyakitkan,” kata Paul. “Saya tidak pernah takut untuk membuat keributan atau mengatakan apa yang ada di pikiran saya.”
‘Konten adalah raja‘
Jangan meremehkan keberanian Paul. Russell berpendapat bahwa Paul tidak berhasil meskipun kontroversi yang ia timbulkan. Ia berhasil menemukan pijakan profesionalnya karena itu.
“Mereka yang mencoba menyenangkan semua orang sebenarnya tidak menyenangkan siapa pun,” katanya. “Semakin Anda teguh pada sesuatu, semakin Anda menciptakan pengikut seperti kultus.”
Paul sangat sadar akan kenakalannya di masa lalu. Ia menggunakan ketenarannya yang terus berlanjut, bahkan ketidakpopulerannya, untuk keuntungannya: “Konten adalah raja,” katanya. “Yang paling penting adalah mata dan pemasaran serta paparan.”
Strategi ini bukanlah jaminan keberhasilan, seperti yang diketahui keluarga Paul. Kakaknya, Logan Paul, mencapai kesuksesan yang luar biasa dalam merek minuman energi Prime-nya, yang diluncurkan bersama petinju KSI. Tetapi setelah menghasilkan lebih dari $1 miliar dalam penjualan dalam dua tahun setelah meluncurkan perusahaan tersebut, pertumbuhan cepat merek tersebut menjadi tidak berkelanjutan.
Gen Alpha kehilangan minat pada minuman tersebut saat mereka beralih ke produk yang dihype berikutnya. Dan setelah dihantam dengan gugatan yang menuduh mengandung lebih banyak kafein dari yang tertera dan “bahan kimia abadi,” botol Prime sekarang duduk di rak diskon di pengecer di Inggris.
Tetapi Jake Paul percaya pada mentalitas pemenangnya di tengah kesulitan. Ia telah melalui badai kontroversi serius, tuduhan kriminal, dan bisnis gagal, namun tetap muncul di sisi lain sambil bertarung.
“Semua orang ingin melihat Anda jatuh, dan Anda terus naik ke atas dan mengatasi dan menaklukkan serta terus berjuang,” kata Paul. “Dan itulah benar-benar apa yang saya lakukan.”
“Beberapa kerugian terbesar saya adalah kemenangan terbesar saya,” tambahnya.