Merek konsumen Barat di Tiongkok telah lama berusaha untuk menerima prospek pertumbuhan yang lebih rendah di ekonomi terbesar kedua di dunia. Tetapi permintaan akan bir Heineken memberikan cerita yang berbeda.
Pada tahun 2023, volume penjualan berbagai merek bir asal Belanda ini, termasuk Amstel, naik lebih dari 50 persen. Tahun lalu, ketika pasar bir Tiongkok secara keseluruhan menyusut, volume mereka meningkat hampir 20 persen menjadi hampir 700 juta liter – hampir cukup untuk menyajikan segelas kepada setiap orang di negara tersebut.
Pertumbuhan Heineken datang setelah kesepakatan yang disepakati pada tahun 2018 dengan China Resources Beer, produsen bir terbesar di Tiongkok, yang memberikan grup milik negara hak atas merek tersebut di daratan sementara Heineken mengambil saham di China Resources Beer dan mendapatkan royalti dari kesepakatan tersebut.
Pendekatan ini menunjukkan adanya peluang bagi merek-merek asing terkenal di sektor konsumen Tiongkok yang terus berkembang, meskipun pasar luas tempat mereka beroperasi sudah jenuh.
“Ini adalah hubungan transaksional yang sangat sehat,” kata Tristan van Strien, direktur hubungan investor global di Heineken tentang hubungan dengan China Resources Beer. “Mereka membutuhkan kami dan kami membutuhkan mereka.”
Laju pertumbuhan Heineken “jelas telah melampaui”, kata Euan McLeish, seorang analis di Bernstein. “Tidak ada merek premium lain yang membicarakan pertumbuhan dua angka.”
Pasar bir Tiongkok secara keseluruhan mengalami penurunan. Penjualan diperkirakan turun 4 hingga 5 persen tahun lalu akibat kekhawatiran atas kepercayaan konsumen.
Tetapi bagi China Resources Beer, yang penjualannya turun 2,5 persen pada 2024, Heineken adalah angin segar.
Kesepakatan mereka dengan Heineken memberikan hak atas bir Belanda tersebut di Tiongkok selama 20 tahun pertama, sebagai gantinya untuk saham dalam salah satu perusahaan induknya yang memberikan Heineken kepentingan efektif sekitar 21 persen di China Resources Beer.
Kardus bir Heineken di jalur perakitan di pabrik Jiashan di Provinsi Zhejiang Timur Tiongkok © Imagine China/Reuters
Lager, yang sebelumnya hanya dijual di dua provinsi selatan, kini dijual di seluruh negara. Pertumbuhannya sangat cepat, dibantu oleh sponsor acara seperti Grand Prix Formula 1 Shanghai pada Maret, di mana sajian 500ml dijual seharga Rmb40 ($5,5).
Porsi 500ml Heineken di Tiongkok rata-rata biayanya Rmb12-15 ($1,67-2,08), menurut Morningstar, meskipun harga bervariasi secara signifikan di berbagai wilayah dan dari bar ke toko.
Heineken telah tumbuh dengan “memanfaatkan jaringan distribusi China Resources Beer”, kata Jacky Tsang, seorang analis di Morningstar.
China Resources Beer, yang bir lokalnya Snow adalah yang paling laku di negara itu, menggunakan Heineken untuk masuk ke pasar premium Tiongkok – sering kali didefinisikan sebagai bir yang harganya setidaknya 20 persen lebih tinggi dari rata-rata.
“Volume bir secara keseluruhan di Tiongkok mengalami tren penurunan bertahap,” kata Tsang, yang berarti China Resources harus “mengejar pertumbuhan harga untuk mendorong pertumbuhan laba”.
Pertumbuhan Heineken, dari basis yang rendah, kontras dengan merek-merek Barat lainnya, yang umumnya juga memposisikan diri sebagai pilihan premium di Tiongkok.
Pabrik bir Denmark Carlsberg, yang memiliki sekitar 10 persen pasar bir Tiongkok, melaporkan penjualan turun 1 persen tahun lalu. Jacob Aarup-Andersen, chief executive, mengatakan bulan lalu pasar telah “secara struktural menurun” selama 15 tahun, tetapi masih ada “banyak peluang pertumbuhan”.
Milik Anheuser-Busch Budweiser, yang, berbeda dengan Heineken, telah membangun jaringan distribusi yang signifikan di Tiongkok, juga melaporkan penjualan yang menurun.
Persaingan antara keduanya “dilihat sebagai pertarungan kematiannya di mata banyak investor,” kata McLeish, merujuk pada pasar premium yang masih berkembang.
Saat ini hanya dibutuhkan 37 menit kerja bagi rata-rata orang Tiongkok untuk mampu membeli 500ml bir premium, diperkirakan Bernstein, dibandingkan dengan lebih dari satu jam satu dekade yang lalu – mendekati definisi global atas keterjangkauan.
“Kami berpikir dalam siklus 20 tahun, dan inilah siklus pengembangan premium yang terjadi di Tiongkok,” kata van Strien, yang menambahkan bahwa “bir premium cenderung sangat baik” dalam masa penurunan.
“Anda tidak berbicara tentang pengeluaran modal yang besar bagi seseorang untuk memiliki malam yang menyenangkan.”
Bagi McLeish, strategi China Resources menimbulkan risiko terhadap “posisi merek” jika ekspansi cepat memiliki dampak yang merugikan pada harga dan status premiumnya.
China Resources Beer “sebenarnya tidak memiliki pengalaman membangun merek premium” tetapi “jika mereka memberikan waktu mereka . . . laju pertumbuhan tidak akan pernah secepat ini,” katanya.
Kevin Leung, direktur hubungan investor di China Resources Beer, mengatakan ada beberapa promosi tetapi tidak ada “penurunan harga signifikan pada produk Heineken apa pun”.
Direkomendasikan
Ada risiko lain. Paparan Heineken terhadap penurunan harga saham China Resources Beer menyebabkannya mengalami beban penurunan nilai €874 juta tahun lalu, meskipun volume mereka meningkat secara tajam.
Perusahaan Belanda ini tidak mengungkapkan pendapatan dividen dan royalti mereka dari kesepakatan tersebut, tetapi mengatakan bahwa bagian dari pendapatan mereka dari China Resources Beer dan royalti mereka dari Tiongkok setara dengan sekitar 6 hingga 7 persen dari pendapatan bersih secara global.
Van Strien mengatakan volume tumbuh lebih dari 20 persen pada kuartal pertama tahun ini, dan bahwa dalam periode yang sama, volume merek Amstel mereka melonjak dua kali lipat.
Kesepakatan dengan China Resources “tidak memiliki titik akhir yang direncanakan,” kata van Strien. “Kenyataannya adalah, memiliki kepemilikan lokal seringkali adalah hal yang baik bagi kami,” katanya.