Saat Bentley meluncurkan model Supersports terbarunya dan mengumumkan menunda peluncuran mobil listrik penuh pertamanya, menarik untuk melihat betapa banyak orang yang cepat menilai langkah ini sebagai “anti-woke” – semacam salam dua jari menantang revolusi EV.
Tapi dari sudut pandang orang luar, peluncuran Supersports ini bukanlah penolakan terhadap EV itu sendiri (Bentley punya rencana untuk SUV kota mewah listrik pertama di dunia). Melainkan, ini adalah pengingat yang kuat dan bangga akan warisan Bentley, dilakukan di momen penting dalam sejarah otomotif. Anggap ini bukan sebagai usaha Bentley untuk mengubah diri, tapi Bentley justru fokus pada apa inti mereknya: performa, kemewahan, dan sensasi mengemudi yang emosional.
Ini juga berkaitan dengan narasi lebih luas tentang masa depan mobil super di era listrik – era yang mengancam untuk mengurangi atau menghilangkan segala hal yang membuat mobil sport mewah sangat diinginkan.
### Mengapa EV jadi ancaman untuk mobil super?
Di dunia mobil super berperforma tinggi, orang menginginkan pernyataan dan sebuah pengalaman. Sesuatu yang luar biasa dan tidak biasa. Biasanya, hal itu berakar pada tenaga – yang paling terasa dari akselerasi mendebarkan dan kecepatan tinggi.
Tapi era EV baru telah mengubah semua ini. Saat lampu hijau, sedan EV keluarga dengan harga menengah bisa saingan dengan mobil super tercepat. Poin pembeda paling terkenal mobil super – kecepatan – telah hilang; mereka dikalahkan dalam hal yang membuat mereka ‘super’ sejak awal.
Jadi, apa yang harus dilakukan merek mobil super? Mereka bisa beralih ke listrik, tetapi bukti menunjukkan bahkan dengan kredensial performa sempurna, mereka akan kesulitan.
### Menemukan kembali relevansi merek: melihat ke belakang untuk melangkah maju
Peluang untuk mobil super ada pada sifat dasar dari pengalaman berkendara EV. Meski mungkin cepat, hampir senyap, dan sangat mulus, pengalaman itu juga, seperti banyak pengalaman modern lainnya, tanpa gesekan fisik dan emosional, terlalu bersih.
Yang perlu dilakukan mobil-mobil sporty adalah kembali ke akar dan memperkuat hal yang membuat mereka terkenal: pengalaman mobil super. Yang bersifat psikologis dan fisik: perasaan melanggar batas, keluar dari biasa, dan menentang norma, serta menekankan pada aspek sensorik pengalaman. Itu adalah tampilan dan gaya yang sangat tidak konvensional, dengungan mesin yang menjadi raungan, sentakan akselerasi dan hentakan perpindahan gigi. Getaran, suara, dan tontonannya. Dan cara terbaik untuk menyajikan semua itu saat ini adalah dengan tenaga bensin.
Inilah yang ingin diberikan oleh Bentley Supersports baru. Ia mengangkat pengalaman berkendara yang visceral, melibatkan banyak indera, dan teatrikal – dengan bangga menampilkan suara keras, tenaga kuat, dan imersif dengan cara yang tidak bisa ditandingi EV. Dengan peluncurannya, Bentley telah menunjukkan kartu asnya: memberikan pengalaman berkendara emosional dan sensorik yang diinginkan pelanggannya.
### Mengapa branding yang cerdas ciptakan keuntungan bisnis di masa penuh perubahan
Pelajaran untuk merek-merek lain: pertama, selalu punya pemahaman jelas mengapa orang membeli produkmu. Untuk Bentley, warisan merek dan cerita produk sama-sama berperan. Tapi mereka juga tahu bahwa penggemar Supersports menginginkan sensasi berkendara sama besarnya dengan interior spesifikasi tinggi. Setiap bisnis harus tahu kebutuhan nyata apa yang dipenuhinya, di luar kegunaan dasar produk – dan, yang penting, seperti apa pengalaman itu.
Kedua: ingat apa yang membuatmu terkenal, dan jangan takut untuk mengandalkan warisan itu agar tetap relevan. Pasar dan teknologi akan berkembang, tetapi, seperti ditunjukkan Bentley, menafsirkan ulang warisanmu lebih kuat daripada membuangnya. Supersports baru ini mengambil etos performa berusia 100 tahun merek itu dan menghadirkannya kembali dalam paket Bentley yang canggih dan tanpa kompromi. Rasanya kontemporer dan eksklusif, tapi jelas-jelas Bentley. Dan dijamin akan memberi efek positif pada portofolio mobil mereka lainnya.
Daripada dianggap menantang EV, peluncuran mobil Bentley ini adalah contoh bagus dalam menggunakan merek untuk menghadapi perubahan. Mereka mengubah warisan menjadi aset kompetitif untuk era EV, memperkuat alasan mengapa pelanggan jatuh cinta pada mobil mereka sejak awal.
Dalam konteks perubahan di industri otomotif, mereka memilih untuk memperkuat inti diri alih-alih menyembunyikannya. Dan jauh dari tertinggal, ini menunjukkan bahwa dalam perlombaan menuju masa depan listrik, posisi merek yang percaya diri bisa jadi menjadi keunggulan terbesar.
Pendapat yang diungkapkan dalam artikel komentar Fortune.com adalah murni pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat serta keyakinan Fortune.