Scot Wingo tau banyak soal perubahan di e-commerce. Dua belas tahun lalu, dia sukses bawa perusahaannya, ChannelAdvisor, ke IPO saat bisnis belanja online sedang naik daun.
Sekarang, dia fokus ke taruhan e-commerce baru di era AI setelah sebelumnya menjalankan bisnis layanan mobil on-demand. Perusahaan barunya, ReFiBuy (singkatan dari research, find, buy), ingin bikin software yang bantu merek dan retailer navigasi dunia belanja online di mana AI belanja sering seperti manusia.
Fortune ngobrol sama Wingo soal bagaimana AI generatif dan agen AI mengubah belanja online, serta dampaknya buat raksasa e-commerce. Sebagai orang yang lagi bangun bisnis di bidang ini, Wingo lebih optimis soal seberapa cepat AI bisa ganggu perusahaan besar seperti Amazon atau retailer tradisional.
—
Fortune: Kenapa kamu kembali ke e-commerce?
Scott Wingo: Perusahaan seperti ChatGPT atau Perplexity dapat perhatian konsumen, jadi mereka punya distribusi. Pertanyaannya, bagaimana mereka menghasilkan uang? Saat Perplexity luncurkan fitur belanja, aku sadar ini bakal jadi gelombang besar berikutnya. Tim aku punya pandangan unik karena kami ahli di bidang ini dan tau baik-buruknya e-commerce sejauh ini.
Fortune: "Buruk"-nya apa?
Wingo: Di AS, pertumbuhan e-commerce melambat. Sekitar 15-20% penjualan retail berasal dari online, dan angka ini stagnan. Tapi di Eropa dan Asia, angkanya jauh lebih tinggi. Kenapa? Karena pengalaman pengguna di AS tidak berkembang. Amazon, misalnya, berhenti berinovasi di retail dan cuma fokus ke uang.
Fortune: Bagaimana Amazon terpengaruh di era AI ini?
Wingo: Amazon punya tiga bagian: retail, marketplace penjual, dan iklan.
- Iklan tidak nambah nilai bagi konsumen. Bayangkan jika AI jadi front-end belanja, Amazon cuma jadi backend. Iklan mereka tidak terlihat, dan itu hilangkan $60 miliar keuntungan.
- Jika Amazon cuma jadi backend, mereka harus bayar "pajak" ke perusahaan AI—sesuatu yang tidak mereka suka.
- Jika OpenAI tawarkan take rate 5% (vs 12-15% Amazon), penjual kecil mungkin pindah.
Dengan hilangnya bisnis iklan dan marketplace, dua sumber keuntungan utama Amazon (selain AWS) bisa terganggu.
—
Fortune: Bagaimana cara belanja lewat AI berbeda dari sekarang?
Wingo: Awalnya, bisa lewat suara, teks, atau multimedia. Lama-lama, orang akan lebih suka pakai suara karena lebih praktis.
AI bakal jadi asisten pribadi yang ngatur jadwal, ingetin acara, bahkan beliin barang rutin (toilet paper, susu, dll.) tanpa perlu konfirmasi. Kamu tinggal setel autopilot, dan AI yang urus sisanya.
Di belakang layar, bisa pakai Amazon, Walmart, atau retailer lain—tergantung preferensi kamu (harga atau kenyamanan). AI yang tentukan. Jadi nilainya adalah, "Aku gak peduli susu dari mana, yang penting harganya di bawah X dolar per galon dan rendah lemak 2%."
Trus jadi aneh, karena sekarang agen-agen bisa ngadain lelang kecil dan ngobrol satu sama lain kayak, "Aku ada pesanan besar nih, siapa yang mau?"
Di sisi kenyamanan, kalau beli barang baru, itu kan pertimbangan matang—misalnya mau beli raket pickleball seharga 150 dolar. Nanti sistem tau pertanyaan yang tepat dan saran atribut yang lo butuhin. Mungkin lo juga bilang, "Aku butuh dalam 2 hari, dan mau bayar pake [opsi Beli Sekarang, Bayar Nanti] Affirm."
Seberapa besar fitur AI baru Amazon kayak asisten belanja Rufus bisa bantu perang mereka?
Usaha mereka bagus, tapi menurutku ChatGPT bakal lebih baik. Sebagian karena Rufus gak bisa terlalu bagus sampai lo gak butuh iklan [pencarian produk Amazon]. Untuk Rufus berkembang pesat, dia harus gantikan pengalaman pencarian yang ada di Amazon. Tapi Amazon gak akan lakukan itu karena bakal bunuh pendapatan iklan 60 miliar dolar yang basically pure profit.
Apa lo dapet kesan dari obrolan lo bahwa Amazon atau Walmart sadar besarnya ancaman ini, setidaknya menurut lo?
Aku belum ngobrol sama Amazon, tapi orang Walmart udah bilang publik mereka mau terbuka ke agen belanja dan menyambut mereka. Ini cukup pintar karena mereka pesaing Amazon, dan mereka gak ada ruginya. Ini kesempatan mereka buat sejajarin lapangan dan nyusul Amazon. Mereka gak masalah kalo gak jadi front end semua transaksi, soalnya mereka juga punya toko fisik dan banyak pesanan online diambil di toko, jadi paling nggak mereka masih bisa interaksi sama konsumen di level itu.
Apa pesan utama lo buat retailer atau merek tentang perubahan operasi atau hal yang harus mereka lakukan beda dari sekarang?
Jawaban jujurnya, kami pikir ini baru awal dan bakal buruk, dan yang harus lo lakukan adalah terima sistem agen ini—dan data lo belum siap.
Ada beberapa jenis data di retail, dan semuanya belum siap buat agen. Misalnya, gak ada standar untuk katalog produk. Dulu waktu di ChannelAdvisor, semua orang kirim katalog ke kami, dan itu berantakan banget.
Ambil kategori apa aja, tiap orang punya atribut beda (karakteristik atau detail produk) buat tiap barang, dan pake terminologi yang beda. Misalnya, standar emas buat GoPro 10 punya 200 atribut. Retailer biasa mungkin cuma punya 20. Kalau Amazon atau Walmart, mungkin 50.
Tapi mesin agen butuh lebih banyak konten dan konteks. Rata-rata pencarian produk cuma 4 kata, tapi kueri atau chat AI bisa 15-20 kata. Untuk menjembatani ini, kami mau bantu retailer evaluasi data mereka, kasih tau di mana mereka oke dan di mana tidak, di mana siap dan di mana sangat tidak siap. Nanti kami kasih solusi buat bantu.
Menurut lo, ini semua bakal terjadi secepat apa?
Aku mulai mikirin ide ini dan ngobrol sama orang di Q4 2024, tapi 30 hari terakhir, dari yang cuma menarik buat retailer besar miliaran dolar jadi "Aku ditekan dari mana-mana buat selesaikan ini." Ada tekanan dari level dewan. Tapi yang mereka lihat beneran adalah distribusi traffic berubah sangat cepat. Di Mei, mulai di e-commerce dan orang-orang di belakang layar panik banget.