Inflasi telah mengubah cara banyak orang Amerika berbelanja. Sekarang, perubahan kebiasaan konsumen tersebut membantu menurunkan inflasi. Kehabisan kesabaran dengan harga yang tetap sekitar 19%, rata-rata, di atas tingkat sebelum pandemi, konsumen sedang melawan. Di toko-toko kelontong, mereka beralih dari merek-merek terkenal ke produk-produk merek toko, beralih ke toko diskon, atau hanya membeli barang-barang lebih sedikit seperti camilan atau makanan gourmét. Lebih banyak warga Amerika membeli mobil bekas juga, daripada mobil baru, yang memaksa beberapa dealer memberikan diskon pada mobil baru lagi. Namun, perlawanan konsumen yang semakin meningkat terhadap apa yang dikutuk kritikus sebagai peningkatan harga secara berlebihan paling jelas terjadi dengan makanan serta barang konsumen seperti handuk kertas dan serbet. Dalam beberapa bulan terakhir, perlawanan konsumen telah mendorong perusahaan makanan besar untuk merespons dengan sangat memperlambat kenaikan harga mereka dari puncak tiga tahun terakhir. Hal ini tidak berarti harga barang kelontong akan kembali ke tingkat beberapa tahun yang lalu, meskipun dengan beberapa item, termasuk telur, apel, dan susu, harga di bawah puncaknya. Tetapi kenaikan harga makanan yang lebih ringan seharusnya membantu lebih lanjut mendinginkan inflasi secara keseluruhan, yang turun tajam dari puncak 9,1% pada tahun 2022 menjadi 3,1%. Ketidakpuasan publik terhadap harga telah menjadi isu sentral dalam upaya Presiden Joe Biden untuk memenangkan kembali pemilihan. Survei menunjukkan bahwa meskipun penurunan dramatis dalam inflasi, banyak konsumen tidak senang bahwa harga tetap jauh lebih tinggi daripada sebelum inflasi mulai meningkat pada tahun 2021. Biden telah mengulangi kritik dari banyak ekonom sayap kiri yang menuding bahwa perusahaan meningkatkan harga mereka lebih dari yang diperlukan untuk menutupi biaya mereka sendiri yang lebih tinggi, memungkinkan mereka untuk meningkatkan keuntungan mereka. Gedung Putih juga menyerang “shrinkflation,” di mana sebuah perusahaan, alih-alih menaikkan harga produk, malah mengecilkan jumlah di dalam kemasan. Dalam video yang dirilis pada Minggu Super Bowl, Biden mengecam shrinkflation sebagai “pencurian.” Perlawanan konsumen terhadap harga yang tinggi menurut banyak ekonom akan membantu inflasi semakin mereda. Hal ini akan membuat gejolak inflasi kali ini sangat berbeda dari lonjakan harga yang melemahkan pada tahun 1970-an dan awal 1980-an, yang butuh waktu lebih lama untuk dikalahkan. Ketika inflasi tinggi berlangsung, konsumen seringkali mengembangkan psikologi inflasi: Harga yang terus naik membuat mereka mempercepat pembelian mereka sebelum biaya naik lebih lanjut, tren yang dapat memperpetuasi inflasi itu sendiri. “Itu adalah ketakutan – bahwa semua orang akan mentoleransi harga yang lebih tinggi,” kata Gregory Daco, kepala ekonom di EY, sebuah perusahaan konsultan, yang mencatat bahwa hal itu tidak terjadi. “Saya tidak berpikir kita telah beralih ke rezim inflasi tinggi.” Sebaliknya, kali ini banyak konsumen bereaksi seperti Stuart Dryden, seorang underwriter komersial di sebuah bank yang tinggal di Arlington, Virginia. Dalam perjalanan belanja terbarunya ke toko kelontong biasa, Dryden, 37 tahun, menunjukkan disparitas harga besar antara produk-produk merek Kraft Heinz dan pesaing merek toko mereka, yang sekarang ia pilih. Dryden, misalnya, suka krim keju dan roti bagel. Sebuah toples krim keju Philadelphia merek Kraft berukuran 12 ons harganya $6,69. Merek toko, katanya, hanya $3,19. Sebuah bungkus 24 potong keju slice merek Kraft seharga $7,69; merek toko, $2,99. Dan botol saus tomat Heinz berukuran 32 ons seharga $6,29, sedangkan alternatifnya hanya $1,69. Kesenjangan serupa ada pada produk mac-and-cheese dan keju parut. “Hanya kelima produk tersebut saja sudah hampir mencapai $30,” kata Dryden. Alternatifnya kurang dari separuhnya, dia menghitung, sekitar $13. “Saya sudah mencoba opsi label pribadi, dan kualitasnya sama dan hampir tidak masuk akal untuk beralih dari produk yang biasa saya beli banyak menjadi hanya label pribadi,” kata Dryden. Alex Abraham, juru bicara Kraft Heinz, mengatakan bahwa biayanya naik 3% dalam tiga bulan terakhir tahun lalu tetapi perusahaan hanya menaikkan harga mereka sendiri 1%. “Kami melakukan segala yang mungkin untuk menemukan efisiensi di pabrik-pabrik kami dan bagian-bagian lain dari bisnis kami untuk menutupi dan mengurangi kenaikan harga lebih lanjut,” kata Abraham. Minggu lalu, Kraft Heinz mengumumkan penurunan penjualan pada tiga bulan terakhir tahun lalu karena lebih banyak konsumen beralih ke merek lebih murah. Dryden telah mengambil langkah lain untuk menghemat uang: setahun yang lalu, ia pindah ke apartemen baru setelah pemilik apartemennya sebelumnya menaikkan sewanya sekitar 50%. Apartemennya sebelumnya berada di dekat toko kelontong yang relatif mahal, Whole Foods. Sekarang, ia berbelanja di Amazon Fresh terdekat dan mulai mengunjungi toko kelontong diskon Aldi setiap dua minggu sekali. Samuel Rines, seorang strategi investasi di Corbu, mengatakan bahwa PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble, dan banyak perusahaan makanan dan barang kemasan konsumen lainnya memanfaatkan kenaikan biaya input yang berasal dari gangguan rantai pasokan dan invasi Rusia ke Ukraina untuk secara dramatis menaikkan harga mereka – dan meningkatkan keuntungan mereka – pada tahun 2021 dan 2022. Faktor yang ikut berperan adalah bahwa jutaan warga Amerika menikmati kenaikan gaji yang solid dan menerima cek stimulus dan bantuan pemerintah lainnya, sehingga lebih mudah bagi mereka untuk membayar harga yang lebih tinggi. Namun, beberapa mengecam fenomena ini sebagai “greedflation.” Dan dalam sebuah makalah penelitian Maret 2023, ekonom Isabella Weber di University of Massachusetts, Amherst, menyebutnya sebagai “inflasi penjual.” Namun, mulai akhir tahun lalu, banyak perusahaan yang sama menemukan bahwa strategi ini tidak lagi berfungsi. Sebagian besar konsumen sekarang sudah lama menghabiskan tabungan yang mereka kumpulkan selama pandemi. Konsumen berpenghasilan rendah, khususnya, semakin menumpuk utang kartu kredit dan tertinggal dalam pembayaran mereka. Secara keseluruhan, warga Amerika lebih berhati-hati dalam berbelanja. Daco mencatat bahwa penjualan secara keseluruhan selama musim belanja liburan hanya naik 4% – dan sebagian besar mencerminkan kenaikan harga daripada konsumen benar-benar membeli lebih banyak barang. Sebagai contoh, Rines menunjukkan Unilever, yang membuat, antara lain, mayones Hellman’s, es krim Ben & Jerry’s, dan sabun Dove. Unilever menaikkan harga mereka rata-rata 13,3% di seluruh merek mereka pada tahun 2022. Volume penjualan mereka turun 3,6% tahun itu. Sebagai tanggapan, mereka hanya menaikkan harga 2,8% tahun lalu; penjualan meningkat 1,8%. “Kita mulai melihat konsumen tidak lagi bersedia membayar harga yang lebih tinggi,” kata Rines. “Jadi perusahaan mulai sedikit lebih skeptis terhadap kemampuan mereka untuk hanya menggunakan harga sebagai pendorong pendapatan mereka. Mereka harus memiliki volume kembali, dan konsumen tidak bereaksi dengan cara yang mereka sukai.” Unilever sendiri baru-baru ini menyalahkan performa penjualan buruk di Eropa pada “kehilangan pangsa pasar ke label pribadi.” Bisnis lain juga telah melihatnya. Setelah penjualan mereka turun pada tiga bulan terakhir tahun lalu, para eksekutif PepsiCo mengisyaratkan bahwa tahun ini mereka akan mengendalikan kenaikan harga dan lebih fokus pada peningkatan penjualan. “Pada tahun 2024, kami melihat … normalisasi biaya, normalisasi inflasi,” kata CEO Ramon Laguarta. “Jadi kami melihat segalanya bergerak kembali ke tren harga jangka panjang kami.” Jeffrey Harmening, CEO General Mills, yang membuat Cheerios, Chex Cereal, sup Progresso, dan puluhan merek lainnya, telah mengakui bahwa pelanggan mereka semakin mencari barang-barang murah. Dan eksekutif McDonald’s mengatakan bahwa konsumen dengan pendapatan di bawah $45.000 mengunjungi restoran lebih jarang dan menghabiskan lebih sedikit saat mereka mengunjungi dan mengatakan perusahaan berencana untuk menyoroti item yang lebih murah. “Konsumen lebih waspada – dan lelah – terhadap harga, dan kami akan terus memimpin keputusan harga kami berdasarkan konsumen,” kata Ian Borden, chief financial officer perusahaan, kepada investor. Pejabat di Federal Reserve, institusi utama negara dalam memerangi inflasi, telah menunjukkan penolakan konsumen yang semakin besar terhadap membayar harga tinggi sebagai alasan kunci mengapa mereka mengharapkan inflasi akan turun secara stabil kembali ke target tahunan 2%. “Perusahaan memberi tahu kami bahwa sensitivitas harga sangat tinggi sekarang,” kata Mary Daly, presiden Federal Reserve Bank of San Francisco dan anggota komite penetapan suku bunga Fed, minggu lalu. “Konsumen tidak ingin membeli kecuali mereka melihat diskon 10%. … Ini adalah peningkatan serius dalam peran yang dimainkan konsumen dalam menahan inflasi.” Survei oleh bank-bank regional Fed telah menemukan bahwa perusahaan di semua industri berencana untuk memberlakukan kenaikan harga yang lebih kecil tahun ini. Federal Reserve New York mengatakan perusahaan di wilayahnya berencana untuk menaikkan harga rata-rata sekitar 3% tahun ini, turun dari sekitar 5% pada 2023 dan sebanyak 7% hingga 9% pada 2022. Trend seperti itu menunjukkan bahwa perusahaan sedang menuju ke arah melambatkan kenaikan harga mereka sebelum serangan terbaru Biden terhadap penyalahgunaan harga. Claudia Sahm, pendiri SAHM Consulting dan mantan ekonom Fed, mengatakan, “konsumen lebih berkuasa daripada Presiden Biden.”
