Oleh Emma Rumney dan Padraic Halpin
LONDON/DUBLIN (Reuters) – Diageo (LON:) membutuhkan pertumbuhan cepat untuk bir stout unggulannya Guinness dan sedang mendorong alternatif nol alkohol. Namun, kenaikan harga membuat beberapa pelanggan di Inggris tidak puas dan membuka peluang bagi pesaing seperti Murphy’s milik Heineken (AS:).
Guinness telah menjadi titik terang yang sangat dibutuhkan dalam pendapatan bagi pembuat minuman beralkohol terbesar di dunia, yang sedang mengalami tekanan setelah penurunan penjualan merek kunci lainnya seperti whiskey Johnnie Walker di beberapa pasar membantu memaksa peringatan keuntungan tahun lalu.
Diageo telah membuat momentum terus-menerus untuk Guinness menjadi bagian kunci dari strategi pertumbuhannya. Pendorong masa depan termasuk potensi peluncuran Guinness 0.0, versi nol alkohol, di pub-pub di luar Irlandia. Saat ini perusahaan sedang menguji langkah tersebut di The Devonshire pub di London.
Tetapi beberapa tahun pertumbuhan dua digit untuk Guinness telah menarik perhatian pesaing, termasuk pembuat bir terbesar di dunia Anheuser-Busch InBev (EBR:), yang berharap menjadi pesaing yang lebih serius bagi Guinness, bir gelap dengan rasa malt yang kaya.
Sementara itu, serangkaian kenaikan harga telah membuat beberapa pelanggan Guinness seperti Shane Ranasinghe tidak puas, yang bersama dengan rekan-rekannya mengelola tujuh pub di selatan London, termasuk The Montpelier di Peckham dan The Railway di Streatham.
Menurut Ranasinghe dan dua pemilik pub lainnya di Inggris yang diwawancarai oleh Reuters, mereka telah mulai mempromosikan merek-merek pesaing, terutama Murphy’s milik Heineken, untuk mengekspresikan kekecewaan mereka dan mengurangi dominasi Guinness di pasar.
Ranasinghe dan rekan-rekannya menempatkan Murphy’s di sisi Guinness di keran di pub mereka, dan kemudian menambahkan tanda yang mengiklankan bahwa Murphy’s sekitar satu pound lebih murah di antara 5,60 pound dan 5,90 pound ($7,10-$7,50) per setengah liter.
“Kami katakan, ‘mari berikan mereka (Diageo) beberapa persaingan’,” kata Ranasinghe kepada Reuters. “Awalnya sulit. Sekarang, satu dari empat setengah liter adalah Murphy’s.”
Keluhan seperti yang disampaikan Ranasinghe semakin meningkat di pub-pub London, kata dia dan dua pemilik pub lainnya, menambahkan bahwa selain menaikkan harga, Diageo telah menjadi restriktif dalam menyediakan peralatan gelas Guinness dan mengurangi dukungan teknis yang ditawarkan.
Tentu saja, Guinness tetap menjadi bir stout yang paling populer. Upaya sebelumnya, termasuk oleh Heineken, untuk masuk ke pasar tersebut tidak berhasil.
Tetapi frustrasi seperti itu memberikan peluang bagi pesaing untuk merebut lebih banyak pertumbuhan stout di Britania Raya karena para penikmat minuman dan pub mencari “melawan dominasi Guinness”, kata Lee Williams, manajer kategori bir di distributor alkohol UK LWC Drinks.
Penjualan stout tumbuh 12% di Britania Raya pada tahun 2023, dan telah meningkat setiap bulan sejak November 2021, didorong oleh Guinness, menurut Asosiasi Bir dan Pub Britania. Britania Raya adalah pasar terbesar di dunia untuk stout, bernilai $971 juta pada tahun 2023, menurut firma riset pasar minuman IWSR.
Diageo menghasilkan $4,1 miliar dalam penjualan bir pada tahun keuangan 2023-24. Perusahaan tidak mempublikasikan penjualan terpisah untuk Guinness, tetapi stout tersebut adalah merek bir terbesarnya.
“Kami bangga bahwa Guinness dinikmati di lebih dari 60.000 pub dan restoran di seluruh Inggris,” kata juru bicara Diageo, menambahkan bahwa tim mengunjungi outlet-outlet tersebut setiap minggu untuk memastikan standar kualitas sebagai bagian dari investasi besar dalam merek tersebut.
PERTUMBUHAN, MARGIN
Diageo mengandalkan Guinness untuk membantu mengimbangi penjualan minuman beralkohol yang terhenti. Penjualan Guinness telah tumbuh dua digit setiap tahun sejak 2021. Penjualan Guinness 0.0 juga melonjak, lebih dari dua kali lipat di Eropa tahun lalu.
Perusahaan ingin mendorong pertumbuhan lebih lanjut termasuk melalui sponsor Liga Utama Inggris sepak bola dan potensi perluasan Guinness 0.0 di keran, yang sudah tersedia di 1.700 pub di Irlandia.
Di Britania Raya, di mana Guinness 0.0 tersedia luas dalam kaleng, Diageo mengatakan label tersebut telah mencapai pangsa 8% dari penjualan Guinness secara keseluruhan pada akhir Juni.
Diageo menetapkan harga Guinness 0.0 lebih tinggi dari Guinness standar, karena perusahaan mengatakan lebih mahal untuk diproduksi, kata dua pemilik pub di Irlandia kepada Reuters. Hal itu terjadi meskipun menghindari bea cukai alkohol yang tinggi, yang diperkirakan oleh Drinks Industry Group of Ireland (DIGI) rata-rata 0,55 euro per setengah liter.
Diageo baru-baru ini meningkatkan kapasitas untuk stout non-alkohol di pabrik Guinness-nya di Dublin menjadi 176 juta setengah liter per tahun. Jika semua itu dijual di Irlandia, itu akan berarti penghematan bea sebesar 97 juta euro untuk Diageo berdasarkan perkiraan DIGI.
Bagi pemilik pub di Britania Raya, sementara itu, Guinness kadang-kadang menawarkan margin terendah dari semua barang di bar. The Hope Fitzrovia di pusat London memiliki margin 52% untuk Guinness, dibandingkan 75% untuk Murphy’s, kata pemiliknya Philip O’Sullivan.
Simon Clarke, yang memiliki The Railway di Tulse Hill selatan London, menambahkan Murphy’s di keran setelah Diageo menaikkan harga Guinness-nya sekitar 25% sejak 2020 dan, pada satu tahap, tiga kali dalam setahun.
Dia dulu menjual 10 barel Guinness seminggu; sekarang sekitar sepertiga dari itu adalah Murphy’s.
KOMPETISI
Heineken mengatakan kepada Reuters bahwa distribusi Murphy’s-nya di Britania Raya tetap kecil dan mereka tidak meningkatkan dukungan pemasaran untuk merek tersebut. Namun, mereka menambahkan: “Kami melihat lebih banyak pemilik izin mencari alternatif dari pemimpin pasar.”
AB InBev, sementara itu, mengatakan pertumbuhan di pasar stout mendorong mereka untuk meluncurkan Camden Stout mereka pada bulan Mei tahun lalu, menambahkan bahwa sekarang merupakan merek terbesar kedua di pub, restoran, dan tempat lain di Britania Raya. BrewDog Britania Raya juga meluncurkan stout, Black Heart, tahun lalu.
Murphy’s, Camden Stout, dan Black Heart tidak memiliki versi nol alkohol. Guinness 0.0, sementara itu, menjadi non-alkohol top ke-8 yang paling laris di pub atau tempat lain di Britania Raya pada tahun 2023, setelah meluncurkan kaleng di tempat pada tahun 2022, menurut perusahaan riset makanan dan minuman CGA menggunakan data Nielsen.
Guinness kemungkinan akan tetap dominan, tetapi merek lain juga bisa berhasil saat lebih banyak penikmat, termasuk kaum muda dan wanita, merasakan stout, kata Williams dari LWC.
\”Kami yakin mereka akan mencari alternatif,\” katanya. \”Daripada hanya satu pemain, bisa ada tiga atau empat merek dengan skala.\”
($1 = 0,7904 pound)