Bagi banyak orang, kartu American Express dianggap sebagai lambang kesuksesan. Namun, seperti yang banyak pemegang kartu di Eropa ketahui, di luar kota-kota besar, Amex sering ditolak oleh para pengecer.
Namun, saat raksasa kartu kredit global terus membuat kemajuan dengan pengecer yang enggan, mereka bertaruh pada menarik pelanggan muda dengan bantuan bintang pop terbesar di dunia.
Chief operating officer Amex, Elizabeth Rutledge, mengatakan kepada Fortune bahwa Generasi Z dan milenial sekarang memiliki 68% dari kartu mereka secara global.
Pelanggan muda tersebut ketagihan manfaat gaya hidup seperti hiburan, makanan, dan perjalanan. Amex sekarang memenuhi kebutuhan tersebut dengan fokus besar pada sektor hiburan.
“Mereka merasakan kegembiraan dari balapan Formula Satu, atau mendapatkan akses ke beberapa pengalaman makan eksklusif,” kata Rutledge.
Di Inggris, Amex telah menargetkan para pemuda Britania dengan kemitraan di festival-festival London seperti British Summer Time dan All Points East. Pemegang kartu dapat mendapatkan akses awal ke tiket dan menerima manfaat di lokasi acara tersebut.
Grup ini bermitra dengan bintang pop Generasi Z, Olivia Rodrigo tahun lalu untuk album kedua suksesnya, Guts, dan tur global yang terjual habis.
Amex mengadakan acara khusus di Berlin setelah konser Rodrigo di sana, di mana anggota kartu dan penggemar lain menikmati seniman dan DJ lokal di pesta setelah konser. Penggemar juga mendapatkan akses ke antrian checkout khusus untuk barang dagangan edisi terbatas.
Fakta bahwa hampir 60% Generasi Z menggambarkan diri mereka sebagai “penggemar berat” dari artis favorit mereka, kata Rutledge, meningkatkan daya tarik manfaat-manfaat ini.
Selain itu, Amex menawarkan anggota kartu kesempatan untuk menghadiri acara makan eksklusif, termasuk pembukaan restoran baru, termasuk restoran baru pemenang acara Great British Menu, Dan McGeorge, Vetch di Liverpool.
Harapannya adalah bahwa mendapatkan audiens muda ke Amex akan membuat mereka tetap menggunakan kartu tersebut ketika pendapatan mereka tumbuh ke tahun-tahun berikutnya.
“Mereka benar-benar mewakili nilai seumur hidup yang kuat bagi kami, mengingat bahwa kami dapat bersama mereka melalui semua siklus kehidupan mereka saat kebutuhan mereka berkembang dan berubah,” kata Rutledge.
Strategi Amex sama di Amerika Serikat, di mana grup menyadari permintaan universal Generasi Z dan milenial akan pengalaman dan mulai menyesuaikan imbalannya.
Ini menandai perubahan dari fokus historis pada imbalan berbasis poin dan manfaat lainnya, yang terus menjaga pengeluaran di antara anggota. Kemitraan dengan produk tertentu, seperti Disney+, memungkinkan pengguna mendapatkan langganan diskon. Berbelanja dengan pengecer lain, seperti RayBan, memberi pelanggan Amex kesempatan cashback.
Amex telah mencoba beberapa strategi di masa lalu untuk memikat pelanggan muda, namun ternyata menjadi kurva belajar.
“Hingga sekitar 10 hingga 15 tahun yang lalu, kami mengira kartu tanpa biaya adalah titik masuk untuk membawa pelanggan muda ke franschise,” kata Howard Grosfield, presiden layanan konsumen AS di American Express, kepada Fortune pada bulan Juni.
“Kami belajar bahwa itu bukan strategi yang tepat untuk milenial dan Generasi Z. Mereka menyukai afiliasi merek. Mereka suka bepergian dan makan di luar, dan mereka suka akses khusus dan pengalaman yang datang dengan kartu premium kami.”
Amex masih berharap pelanggan muda mereka akan lebih memanfaatkan sistem imbalan tradisional mereka seiring bertambahnya usia mereka. Sementara itu, membuat Generasi Z dan milenial ketagihan pengalaman terbukti menjadi gerbang sukses bagi mereka memegang kartu Amex.
Namun, Eropa terus menjadi hambatan bagi pertumbuhan perusahaan.
Masuk ke Eropa
Amex telah tertinggal di Eropa dibandingkan dengan kehadirannya di AS. Pengecer dan pedagang makanan, terutama yang kecil, enggan menerima kartu tersebut di toko mereka karena biaya transaksi tinggi. Mereka lebih memilih untuk menerima saingan Amex, Visa dan Mastercard.
Grup ini menggunakan kemitraan pihak ketiga, termasuk kesepakatan dengan PayPal, untuk memungkinkan pembeli menggunakan Amex mereka di benua tersebut.
“Kami fokus pada memperluas penerimaan di kota-kota kunci di mana anggota kartu kami tinggal, bekerja, dan bepergian,” kata Rutledge.
Program imbalan Amex telah lama menjadi USP mereka dibandingkan dengan penyedia kartu kredit lain, dan saat Generasi Z dan milenial ketagihan perusahaan Buy-now, pay-later seperti Klarna, Amex menekankan manfaat yang tidak dapat diikuti oleh pemberi pinjaman tanpa bunga tersebut.
Namun, biaya Amex terus menghambat kemampuan perusahaan untuk membuat orang Eropa menggunakan kartu mereka, serta jutaan wisatawan Amerika yang bepergian ke benua tersebut setiap tahun.
Pada bulan Juni, eBay melarang penggunaan Amex di situsnya, dengan alasan “biaya yang tidak dapat diterima tinggi,” menciptakan risiko bahwa pengecer lain mungkin mengikuti jejak dalam perang terus-menerus atas biaya kartu kredit. Pelanggan masih dapat menggunakan Amex mereka di eBay melalui PayPal.
“Kami tentu merasa kecewa bahwa eBay membuat keputusan untuk berhenti menerima kartu American Express,” kata Rutledge.
“Dengan melakukannya, saya pikir mereka akan membatasi pilihan pembayaran pelanggan dan menghilangkan layanan dan keamanan tersebut.”
Rutledge menambahkan bahwa eBay hanya mewakili 0,2% dari total volume jaringan mereka.
Langganan yang Direkomendasikan: CEO Daily memberikan konteks kunci untuk berita yang perlu diketahui pemimpin dari seluruh dunia bisnis. Setiap pagi hari kerja, lebih dari 125.000 pembaca mempercayai CEO Daily untuk wawasan tentang—dan dari dalam—C-suite. Berlangganan Sekarang.