Bud Light terus kehilangan pelanggan setelah tahun yang sulit pada 2023, di mana promosi terkenal merek dengan influencer transgender Dylan Mulvaney selama March Madness menyebabkan banyak konservatif memboikot merek tersebut.
Seperti yang terungkap dalam laporan pendapatan oleh perusahaan induknya Anheuser-Busch InBev, minat konsumen terhadap Bud Light relatif dingin dengan penurunan penjualan sebesar 17% kepada pengecer AS “terutama karena penurunan volume Bud Light.”
Sementara itu, Molson Coors sedang menikmati keberhasilan Bud Light yang tumpah, dengan pertumbuhan penjualan bersih sebesar 9,3% pada tahun 2023 pada hari Selasa. Menggosok garam pada luka, perusahaan ini sebagian mengaitkan pendapatan kuatnya dengan pelanggan baru. “Molson Coors berada dalam posisi yang baik untuk mendapatkan manfaat dari pergeseran signifikan dalam kebiasaan pembelian konsumen, terutama di segmen premium AS pada tahun 2023,” demikian laporan pendapatan tersebut, meskipun tidak menyebutkan pesaing perusahaan tersebut.
Tetapi Anheuser-Busch tidak hanya bisa menyalahkan perang budaya karena tahun yang lesu ini. Pelanggan tampaknya enggan membayar biaya meningkatnya harga bir, yang naik hampir 6% mulai April 2022 hingga 2023 karena perusahaan bir berjuang untuk mengikuti peningkatan biaya kemasan dan transportasi yang disebabkan oleh inflasi. Pabrikan bir lainnya juga mengalami penurunan penjualan yang serupa dengan Anheuser-Busch.
Saham Heineken turun lebih dari 6% pada hari Rabu setelah produsen bir tersebut memperkirakan pertumbuhan keuntungan satu digit yang sederhana. Heineken telah menaikkan harga lebih dari 10% pada paruh pertama tahun 2023, dan terus menaikkan harga sepanjang paruh kedua tahun tersebut ketika volume penjualan menurun.
“Penentuan harga telah berdampak pada volume penjualan, itu jelas. Yang bagus untuk dilihat adalah bahwa kami melihat inflasi mulai melambat dan akibatnya kami juga mulai menyesuaikan harga yang perlu kami kompensasi dengan inflasi biaya masukan,” kata CEO Heineken Dolf van den Brink kepada Bloomberg.
Constellation Brands, yang seperti Molson Coors, mewarisi beberapa pelanggan Bud Light, juga mengalami kesulitan. Penjualan bersih birnya, termasuk Corona Premier dan Modelo Especial, naik 4% pada kuartal terakhir tahun 2023, tetapi perusahaan tersebut masih melaporkan penjualan yang lebih rendah dari yang diharapkan karena kenaikan harga yang disebabkan oleh inflasi pada anggur dan minuman keras.
Molson Coors adalah salah satu perusahaan bir yang berhasil melawan tren tersebut. Meskipun menaikkan harga seperti merek bir lainnya, mereka menjaga harga yang lebih terjangkau. Mereka juga berusaha memanfaatkan kekeliruan Bud Light dari Anheuser-Busch, dengan meningkatkan pengeluaran pemasaran dan administrasi sebesar 19% tahun ini.
Tetapi ketidakpopuleran bir—sebagian besar terkait dengan vibe larangan minum pada Generasi Z, generasi berikutnya yang seharusnya menjadi penikmat bir—dapat mengancam seluruh industri ini.
Industri bir yang sakit
Meskipun bir tetap menjadi minuman beralkohol pilihan di antara orang Amerika, popularitasnya telah menurun selama 20 tahun terakhir, menurut jajak pendapat Gallup 2022. Pengiriman bir AS pada tahun 2023 diperkirakan akan menjadi yang terendah dalam seperempat abad, dan dominasi minuman keras dalam pangsa pasar berarti minuman keras telah melampaui penjualan bir dan anggur selama dua tahun berturut-turut.
Generasi Z sebagian bertanggung jawab atas tren ini. Lebih sedikit dewasa muda yang tertarik untuk minum, menunjukkan jajak pendapat Gallup 2023, dengan 62% mengatakan mereka tidak minum sama sekali, dibandingkan dengan 72% dua dekade yang lalu. Generasi Z tidak hanya tidak tertarik untuk menghabiskan uang untuk pergi keluar, tetapi mereka juga melihat minum sebagai tidak sehat dibandingkan dengan ganja. Dua dari tiga orang berusia 18 hingga 24 tahun sedikit atau sangat khawatir tentang dampak minum terhadap kesehatan mereka, menurut survei CivicScience Juli 2023 dengan 5.545 responden.
Bagi Generasi Z yang ingin minum, mereka lebih suka minuman beralkohol berkualitas tinggi dan koktail siap minum, meskipun minuman tanpa alkohol dan koktail non-alkohol, juga disukai oleh generasi Z, sedang berkembang dengan tingkat pertumbuhan dua digit.
Perusahaan bir berusaha mengikuti perubahan tren ini dengan mengalihkan energi ke minuman beralkohol rendah dan tanpa alkohol. Anheuser-Busch berencana agar minuman bebas alkohol atau rendah alkohol seperti Busch NA dan Budweiser Zero menyumbang 20% dari penjualannya pada tahun 2025.
Tetapi bahkan dengan perubahan produk yang bermakna, faktor-faktor lingkungan dan geopolitik dapat mencegah pemulihan industri bir. Pabrikan bir asal Denmark, Carlsberg, harus menaikkan harga tahun lalu bukan hanya karena inflasi, tetapi juga untuk mengimbangi kerugian bisnis yang tidak terduga. Pada bulan Juli, operasi Rusia perusahaan tersebut disita oleh pemerintah.
Perubahan iklim juga telah mempengaruhi perkiraan produksi bir. Peningkatan suhu dan curah hujan yang kurang di Eropa berarti penurunan hasil hop antara 4% dan 18% pada tahun 2050, menurut studi Oktober 2023 dalam jurnal Nature. Beberapa produsen Amerika sedang beralih ke produksi jelai musim dingin di AS sebagai alternatif hop, tetapi belum menjadi tanaman dominan, menandakan bahwa belum ada infrastruktur yang siap menghadapi dampak perubahan iklim pada pertanian biji-bijian terkait bir.
“Akan semakin sulit bagi kami sebagai pemulia tanaman untuk menyediakan varietas jelai baru dan varietas hop baru yang dapat memenuhi, hanya, semua teror dari proses perubahan iklim,” kata Patrick Hayes, seorang profesor di Oregon State University, kepada Fortune pada bulan November. “Dan saya mengatakan teror karena … itu adalah keguncangan yang sangat, sangat menakutkan.”
Langganan buletin CEO Daily untuk mendapatkan pandangan CEO tentang berita terbesar dalam bisnis. Daftar secara gratis.