Membuka Editor’s Digest secara gratis
Roula Khalaf, Editor dari FT, memilih cerita favoritnya dalam newsletter mingguan ini.
Ketika Forrest Mars Sr melakukan penggabungan perusahaan permen miliknya dengan perusahaan keluarganya pada tahun 1964, dia jatuh berlutut di depan sekelompok eksekutif Mars yang terkejut dan menyatakan: “Aku berdoa untuk Milky Way; Aku berdoa untuk Snickers.”
Kejadian seperti ini adalah hal yang biasa bagi Forrest, yang menggabungkan eksentrisitas dan kerahasiaan yang tajam dengan keyakinan teguh pada kebaikan produk-produk Mars, seperti M&M’s dan Twix. Kualitas adalah salah satu dari lima prinsip yang masih dipercayakan kepada 135.000 karyawan mereka: “Manusia dan hewan peliharaan bergantung pada kami, dan kami bergantung pada mereka.”
Hewan peliharaan bergabung pada tahun 1935, ketika Forrest membeli pembuat makanan anjing di Inggris, setelah pindah ke sana setelah perpecahan bisnis dengan ayahnya. Permen dan makanan hewan peliharaan telah menjadi dua bisnis utama Mars sejak saat itu, bergabung dengan permen karet ketika mereka mengakuisisi Wrigley seharga $23 miliar pada tahun 2008, dengan bantuan Warren Buffett.
Mars jarang menyimpang dari misinya, jadi cukup luar biasa bahwa minggu ini mereka berhasil mencapai kesepakatan senilai $36 miliar untuk mengakuisisi Kellanova, perusahaan makanan ringan yang sebelumnya dikenal sebagai Kellogg. Kellanova baru saja diluncurkan kembali tahun lalu dengan pemisahan bisnis sereal AS mereka menjadi WK Kellogg. Dibandingkan dengan Mars, Kellanova hanya bertahan sebentar.
Namun, kehidupan bergerak cepat di lorong makanan ringan: penjualan camilan asin seperti kentang Kellanova Pringles dan biskuit Cheez-It telah tumbuh lebih cepat daripada jenis makanan lain selama lebih dari satu dekade, menurut Citigroup. Keluarga jarang duduk bersama untuk makan dan lebih banyak orang ngemil: tidak heran Mars ingin menambahkan portofolio makanan ringan yang didominasi oleh permen.
Walaupun begitu, ini adalah waktu yang berani bagi Mars. Penjualan camilan merek terkenal, termasuk kue pastri Pop-Tart dan Rice Krispies Squares, telah melambat tajam dalam setahun terakhir. Inflasi bahan baku telah mendorong kenaikan harga mereka dan para pembeli telah beralih ke alternatif label pribadi. Dari Trader Joe’s di AS hingga J Sainsbury di Inggris dan 7-Eleven di Jepang, ada banyak keripik, biskuit, dan bar protein di luar sana.
Perusahaan makanan juga menghadapi kekhawatiran jangka panjang. Salah satunya adalah bahwa masa keemasan camilan mungkin sedang berlalu, berkat munculnya obat penekan nafsu makan untuk menurunkan berat badan seperti Wegovy. Morgan Stanley memperkirakan bahwa penjualan camilan asin dan produk roti bisa turun hingga 3 persen pada tahun 2035 karena keinginan untuk mengambil Pop-Tart lainnya berkurang.
Di atas semua itu, produsen camilan berada di bawah pengawasan karena menjual makanan ultra-olahan yang tidak sehat. Pejabat kesehatan masyarakat tidak peduli apakah Mars memproduksi kaleng makanan anjing Pedigree dengan 1 persen serat dan 82 persen kadar air, tetapi camilan manusia lainnya merupakan masalah lain. Mengonsumsi terlalu banyak makanan yang dikemas dengan lemak jenuh, garam, dan gula berbahaya.
Penurunan baru-baru ini adalah yang paling sedikit menjadi kekhawatiran Mars. Kellanova adalah perusahaan publik yang menghadapi tekanan dari investor aktivis sementara Mars adalah perusahaan milik keluarga dan bisa mengambil waktunya. Tidak mungkin bahwa perubahan dalam kehidupan kerja dan keluarga akan berbalik, dan orang akan kembali makan tiga kali sehari dan menghindari camilan.
Namun, kesehatan yang lebih baik akan terus menjadi hal penting dan kesepakatan ini memperkuat Mars dengan produk yang seharusnya dikonsumsi dengan bijak. (Saya telah menulis sebelumnya tentang Pringles, merek keripik sintetis yang saya sukai.) Kellanova memiliki lebih banyak bar protein RXBar alami dan bar buah Pure Organic, tetapi satu kotak marshmallow Rice Krispies mengandung 10 persen asupan gula harian yang direkomendasikan untuk wanita di Inggris.
Poul Weihrauch, chief executive Mars, mengatakan kepada saya minggu ini bahwa perusahaannya harus mengikuti tren global menuju ngemil: “Ini tentang pilihan konsumen,” katanya, menambahkan bahwa mereka berusaha “mengoptimalkan profil nutrisi dari semua merek kami”. Mereka telah mengurangi bahan-bahan buruk, dan membatasi produk hingga 250 kalori per sajian.
Benar bahwa ngemil bisa sehat. “Tindakan ngemil itu sendiri tidak buruk bagi kita, dalam batas wajar. Masalahnya muncul dari apa yang kita ngemil, dan kapan,” kata Sarah Berry, profesor nutrisi manusia di King’s College, London. Mengonsumsi makanan berkualitas tinggi, seperti buah, sayuran, dan biji-bijian, selama hari dapat mengurangi rasa lapar dan meningkatkan kesehatan.
Mars bukan dalam bisnis almond mentah dan biji-bijian dan mereka harus membuat camilan mereka sendiri menjadi lebih baik tanpa membuatnya terlalu mahal. Satu prinsip dari prinsip kualitas mereka adalah bahwa “konsumen dan klien kami menimbang nilai uang ketika membuat pilihan mereka”. Mereka mendapatkan produk seperti wafel cokelat chip Kellogg Eggo Fully Loaded, bukan madeleine yang baru dipanggang.
Lebih mudah ketika menjadi perusahaan permen yang membuat M&M’s dan bar cokelat, karamel, dan nougat (dengan kacang tanah ditambahkan ke Snickers). Mereka jelas camilan manis yang seharusnya tidak dikonsumsi berlebihan, sedangkan camilan modern seperti bar protein dan sereal berada di suatu tempat di spektrum antara nutrisi dan indulgensi.
Mars menghadapi tantangan ini dengan Kellanova. Kesepakatan ini memiliki logika ngemil yang tak tertandingi dan saya yakin orang akan terus membeli banyak Pringles dan Cheez-Its, terlepas dari apa yang dikatakan para ahli kesehatan. Tapi tidak ada yang berdoa untuk Pop-Tarts.
\”