Mars, konglomerat camilan di balik M&Ms dan Snickers, mungkin akhirnya telah puas dengan keinginannya akan makanan manis. Perusahaan akan mengakuisisi Kellanova, pembuat Pringles, dalam kesepakatan senilai $36 miliar—kesepakatan terbesar dalam industri makanan dalam beberapa tahun terakhir.
Melalui kesepakatan ini, Mars akan mengakuisisi banyak camilan gurih Kellanova seperti Cheez-It dan Club crackers, sebagai pelengkap dari penawaran utama Mars yang sebagian besar berupa cokelat. Merger ini akan memungkinkan Mars untuk memperluas jangkauannya di luar hanya permen, memantapkan posisinya di pasar yang ramai, dan menjaga volume penjualan tetap tinggi.
“Ini merupakan cara bagi mereka untuk menjadi pemain besar dalam seluruh kategori camilan daripada hanya segmen tertentu saja,” kata Braden Douglas, pendiri dan CEO agensi pemasaran Crew Marketing Partners, kepada Fortune.
Keberlanjutan Big Snack berada di bawah ancaman dari konsumen yang muak dengan inflasi dan kenaikan harga yang menyertainya. Harga bahan makanan di pasar swalayan melonjak 25% dari tahun 2019 hingga 2023, dan konsumen bereaksi sesuai, membatasi pengeluaran. Kompetitor Kellanova, PepsiCo dan Mondelez, keduanya menaikkan biaya di tengah inflasi yang tajam, dan keduanya menghadapi penurunan penjualan saat konsumen semakin muak dengan kenaikan harga. Kedua perusahaan tersebut sejak itu berjanji untuk menurunkan harga untuk menarik kembali konsumen.
Namun, Kellanova, yang sebelumnya dikenal sebagai Kellogg Co., berhasil menghindari tren ini, meskipun juga menaikkan harga. Perusahaan tersebut melaporkan pendapatan $3,2 miliar pada kuartal kedua, melebihi ekspektasi meskipun pendapatan menurun dibanding tahun sebelumnya. Pertumbuhan volume penjualan di Amerika Utara—yang didorong sebagian besar oleh inovasi dalam produk Pringles-nya—membantu menutupi penurunan volume penjualan secara keseluruhan.
Mars berkeinginan untuk mengikuti jejaknya.
“Kami adalah perusahaan besar dan lebih kuat,” kata CEO Mars Poul Weihrauch kepada Reuters pada hari Rabu. “Kami berharap dapat menyerap lebih banyak biaya dalam struktur kami dan membantu mengurangi masalah yang kami hadapi dalam lingkungan inflasi.”
Perubahan Keinginan
Industri camilan telah mengalami perubahan lain berdasarkan selera konsumen. Di luar keinginan kuat akan makanan asin, renyah, konsumen cenderung memilih alternatif yang lebih sehat. Mars sudah mengakui hal ini. Mereka membeli merek bar granola Kind pada tahun 2020, mengikuti langkah Hershey yang mengakuisisi Amplify Snack Brands, orang tua SkinnyPop popcorn, pada tahun 2017.
Trend ini mencerminkan apa yang disebut Neil Saunders, direktur manajer ritel di GlobalData, sebagai “indulgensi yang diperbolehkan,” atau makanan camilan yang terasa seperti makanan lezat, namun mengandung cukup nutrisi untuk dianggap sehat. Keinginan akan camilan yang memenuhi kriteria indulgensi yang diperbolehkan telah meningkat di era GLP-1 agonis, karena obat diabetes seperti Ozempic dan obat penurun berat badan seperti Wegovy menekan nafsu makan, membuat pengguna mencari makanan yang lebih kaya nutrisi.
“Camilan sangat dipengaruhi oleh dorongan. Biasanya sangat dipengaruhi oleh indulgensi,” kata Saunders kepada Fortune. “Apa yang sedang kita alami sekarang adalah posisi di mana indulgensi masih bisa menjadi bagian darinya, namun ada alasan lain mengapa orang membeli produk-produk ini dan obat penurun berat badan sedang mempercepat itu.”
Era Ozempic Semakin Dekat
Meskipun adopsi obat ini masih dalam tahap awal, potensi untuk mengguncang industri telah menjadi kekhawatiran yang semakin meningkat bagi investor. Morgan Stanley memprediksi konsumsi minuman bersoda, permen, dan camilan akan turun 3% dalam satu dekade mendatang dan mengharapkan perusahaan camilan untuk mengambil contoh dari perubahan kebiasaan konsumen.
Raksasa camilan seperti Nestle sudah melakukannya. Konglomerat di balik KitKat dan Crunch bar merilis Vital Pursuit pada bulan Mei, sebuah rangkaian makanan beku berukuran lebih kecil dengan harga sebagian besar di bawah $5 yang dibuat khusus untuk pengguna Ozempic dan Wegovy. CEO Kellanova Steve Cahillane mengatakan tahun lalu bahwa perusahaan siap menghadapi perubahan konsumen karena obat penurun berat badan, meskipun ia tidak mengatakan bahwa obat-obatan tersebut berdampak pada penjualan.
“Kami sama sekali tidak acuh,” kata Cahillane kepada Bloomberg. “Seperti halnya segala sesuatu yang berpotensi memengaruhi bisnis kami, kami akan melihatnya, mempelajarinya, dan, jika perlu, mengatasinya.”
Minat Mars pada camilan gurih dan lebih sehat di luar portofolio cokelat-berat saat ini dapat melindunginya jika penggunaan GLP-1 agonis menjadi luas, kata Saunders.
“Saya tidak pikir ini menjadi alasan utama dari [kesepakatan Mars-Kellanova] secara keseluruhan, tetapi ini memberikan sudut pandang yang lebih dapat dipertahankan, dalam pengaruh dari obat penurun berat badan ini,” katanya.
Belum dapat dipastikan apakah Ozempic akan membuat dampak sebesar yang mungkin diharapkan oleh investor. Saunders percaya bahwa CEO konglomerat camilan hanya telah mengatasi hal ini karena investor telah bertanya: “Mereka membicarakannya karena hal itu menjadi pembicaraan; ini merupakan area kesadaran di pasar. Investor sedang memikirkannya, dan mereka harus mengatasi masalah yang nyata.”
Ada banyak alasan mengapa kegilaan obat penurun berat badan bisa meredup, tanpa membuat tanda di industri camilan lebih lanjut. Obat-obatan tersebut mahal, kata Douglas, membuatnya tidak dapat diakses oleh banyak orang. Juga terlalu banyak yang belum diketahui tentang efek samping jangka panjang dari obat-obatan tersebut. Karena investasi besar yang dibutuhkan untuk merancang dan meluncurkan produk baru, tidak masuk akal bagi konglomerat camilan untuk mengejar tren konsumen kecuali tren tersebut menjadi jelas dan tidak terhindarkan.
“Industri makanan selalu sedikit tertinggal,” kata Douglas. “Mereka lebih meresponsif daripada inovator. Mereka bereaksi terhadap perubahan konsumen, tetapi biasanya cukup lambat.”